“アマゾン頼り”の終焉？ ニトリはじめ小売り大手が「自前ECサイト」 勝ち筋は

ニトリが独自のマーケットプレースを構築する（写真はニトリ公式Webサイトより）

　2024年2月、ニトリが自社独自のマーケットプレース構築を本格的に始めた。このECプラットフォームの大きな特徴は、ニトリだけでなく“他社も出品できる”ことだ。開発や運用を支援しているのが、マーケットプレースのプラットフォームサービスを提供するMirakl（ミラクル、東京都港区）である。

　グローバル市場では、小売り企業が自前のマーケットプレースを立ち上げるケースが増えている。Amazonなど大手ECモールへの出品は集客が見込める分、自由度が少ない。しかし、自社ECサイトだけでは品ぞろえで見劣りしてしまう。そこで「第3の選択肢」というわけだ。

　今回のニトリの動きを機に、この潮流が日本国内へと入ってくる可能性はあるのだろうか。そうなれば、アマゾンや楽天といった巨大プラットフォームの寡占状態にあるEC業界の流れが変わるかもしれない。

　今EC業界に何が起ころうとしているのか。Miraklの佐藤恭平社長に聞いた。

●脱・巨大プラットフォーマー

　B2Cの国内EC市場はコロナ禍を機に成長したものの、巣ごもり需要の減少により成長は鈍化した。経済産業省の調査によると2023年のB2C-EC市場規模（物販系分野）は14兆6760億円で、増減率は4.83％の増加傾向にあるものの、2020年に20％以上増加した時と比較すると、成長は鈍化傾向にある。

　B2CのEC市場は、巨大プラットフォーマーの寡占状態にあるといえる。企業が自前で運営するECサイトは増加したものの、「プラットフォーマーとの競争は厳しく、利益を出せている企業は少ない」と佐藤氏も指摘する。

　「今後もこうした状況が続けば、EC市場も携帯電話やコンビニ市場同様、近い将来に成長が鈍化し、成熟期を迎える可能性がある」と危惧したうえで、EC市場の持続的な成長には個社のECサイトの伸長が不可欠だと主張する。

　「巨大プラットフォーマーによる市場の寡占と、取引・顧客データの独占という現状を打開する必要がある。日本政府も欧米に追従する形で、デジタルプラットフォーマーへの規制を強化している。これはEC市場全体の健全な成長促進につながるだろう」（佐藤氏）

●オンラインとオフラインの融合を意識したビジネス展開

　自社のECサイトを成長させるためには、佐藤氏はまず「ECを単なるチャネルの一つとして捉えるべきではない」と指摘する。

　「リアルの店舗A、店舗B、ECサイトという形で、ECをリアル店舗と並ぶチャネルの一つだと考えている企業は多くある。しかし、現代の実生活において消費者は、オンラインとオフラインの境界を意識せずに行動している。企業も、この融合を意識したビジネス展開が必要だ」