“アマゾン頼り”の終焉？ ニトリはじめ小売り大手が「自前ECサイト」 勝ち筋は

　例えば欧米では、ECで購入した商品の返品をリアル店舗で受け付け、来店頻度の向上につなげるスーパーマーケットチェーンや、自社ECのトップ出品者にリアル店舗での商品展示権を与える企業などが現れている。リアル店舗とオンラインがシームレスにつながっているのだ。

　日本企業も近年、実店舗とネット販売を連携させ、顧客により便利な買い物体験を提供しようとしているものの苦戦しているという。この原因について佐藤氏は「オンラインとオフラインの両方を経て商品が購入された場合、どちらの売り上げになるのか。この問題をクリアできないため、先に進めない企業が日本には多くある」と話す。

　欧米も同様の悩みを抱えているというが、日本企業との違いは「試行錯誤を重ねて改善を続けている点」だという。そのうえで「日本企業も議論だけで終わらせず、まずは行動し経験を積むことが重要だ」と強調した。

●マーケットプレースはさらなるEC発展のカギ

　佐藤氏は、実店舗とネット販売を連携させるオムニチャネル戦略の重要性とマーケットプレースの可能性について語る。

　「オムニチャネル戦略に、積極的に取り組むことで得られるのはデータだ。顧客の行動履歴を分析すれば、解像度の高い顧客理解が可能になる。またデータ分析によって、自社に求められているもの、不足しているものなど自社の課題を発見できる」

　こうした「データ収集」と「顧客ニーズへの対応」の精度を高めるのがマーケットプレースだ。マーケットプレースを構築すれば、出品者が出品している商品の購買データも含め、豊富なデータを全て自社で収集できる。これこそ、自社でマーケットプレースを運営する大きなメリットだといえよう。また、運営側としては在庫リスクを軽減しつつ、品ぞろえを拡大できる点も大きい。

　そして自前のマーケットプレースを成功させるポイントは、既存の巨大プラットフォーマーのように全ての商品をそろえるのではなく、“専門性”を高めることにあるという。

　「既存の方向性やブランド観を軸に、出品者や商品をキュレーションすることが大事。まずは自社の顧客に求められるところを押さえる。そしてマーケットプレースの専門性を高めていき、他のマーケットプレースにはない価値をつくることがポイントになる」

　こうして自社を中心に置いたECのエコシステムを築き、取り扱い商品やカテゴリーを拡大することで、集客力や販売力が強化される。