王者・丸亀製麺を挑発？ はなまるうどんの「香川マウント」は成功するか

はなまるが本社を香川県に移転、背景に何が？

　はなまるうどんを運営する「はなまる」は2025年1月1日、発祥の地でもある香川県高松市に本社を移転した。

　創業25年を経て原点回帰ということで、この地から讃岐うどんの魅力や多様性を発信するためだという。その第一弾として、香川県とともに「おいでまい！さぬきプロジェクト」も始動した。

　このニュースを聞いた讃岐うどんファンの中には「王者・丸亀製麺を引きずり下ろすために香川マウントを取ってきたな」と感じた人も多いだろう。

　今や日本を代表する「讃岐うどんチェーン」にまで成長した「丸亀製麺」は、実は香川県丸亀市と何の縁もゆかりもない。

　兵庫県で居酒屋を経営していたトリドール（現・トリドールホールディングス）が、県内でうどん業態に参入する際に付けた商標に過ぎない。そういう後ろめたさがあるからか、全国で約850店舗も展開している丸亀製麺は、香川県内では1店舗（高松レインボー通り店）しかない。

　「え？　昨日も丸亀製麺に行ってきたけれど店内には讃岐富士（丸亀市にある飯野山）の写真とか飾ってあったし、バリバリ讃岐うどんイメージ押し出しているでしょ？」と思う人もいらっしゃるかもしれないが、そのイメージこそが丸亀製麺をここまで成長させたといっても過言ではない。香川にまったく無縁であるにもかかわらず、巧みなブランド戦略で「香川に縁のある讃岐うどん店」というイメージを世間に定着させることに成功したのだ。

●丸亀製麺は「コンセプトレストラン」

　分かりやすいのは、公式Webサイトに讃岐富士の写真とともに掲げられた「丸亀製麺が憧憬（しょうけい）する風景」という言葉だ。「憧憬」とは「憧れ」である。

　丸亀製麺は香川にルーツがあるわけでもなく、讃岐うどんの伝統を継承している立場でもなく、単なる「讃岐うどんファン」ということを、趣のある表現で宣言しているのだ。つまり厳密にいえば、丸亀製麺というのは「讃岐うどん文化」をリスペクトして、製麺所の味や世界観を忠実に再現した「コンセプトレストラン」なのだ。

　しかし、一般消費者はそんなややこしいものの見方はしないので、「丸亀製麺＝香川に縁のある讃岐うどんチェーン」といまだに思っている人も少なくない。香川発祥のはなまるうどんからすれば、これは耐え難い屈辱だ。しかも、店舗数や海外展開でも大きく水をあけられている。

　そんな絶対王者を引きずり下ろすため、本社の香川移転によって、丸亀製麺が口が裂けても言えない「われこそ本物の讃岐うどん」というメッセージを強く打ち出し始めたのではないか。