王者・丸亀製麺を挑発？ はなまるうどんの「香川マウント」は成功するか

●はなまるうどんのスタイル

　では、その「本場の讃岐の活気」をルーツに持つはなまるうどんの店内はどうか。こちらもよく行く人は分かると思うが、丸亀製麺とはまったく異なる。

　キッチンは特に開放的ではないカウンター式で、明るいベージュ色のイスとテーブルが並んでいる。いかにもフードコート内にあるファストフード店という雰囲気で、オレンジのロゴも相まってグループが同じ「吉野家」のような印象を受ける。また、こちらのうどんは「手打ち職人の製法を忠実に再現」した工場から送られてきている。

　なぜこのようなスタイルになったのか。答えは、はなまるの「経営理念」を見れば理解できる。

「将来にわたってお客さまから支持されるためには、商品だけでなく、われわれそのものが『本当』『本物』『正直』でなければならない。表面だけを着飾ったようなモノはいらない」

　自分たちは「本物」なので、無理に店内に「讃岐うどんの製麺所」の世界観を再現する必要はない。そんな表面を着飾るようなことに力を入れるより、味や価格にこだわったほうがいい。それぞれの店で打ちたての麺を提供するよりも、工場で品質を安定させたほうがいい、という考え方だ。

　断っておくが、どっちのスタイルが正しくて、どっちが間違いだなどといいたいわけではない。飲食店経営というのは、これさえやっておけば「正解」などといった簡単なものではないからだ。

　ただ、事実として、この2つのうどんチェーンを比較すると、「本当に香川発祥の店のほうがファストフードっぽくて、香川発祥じゃない店のほうが老舗の讃岐うどん店っぽい」というブランドイメージの「逆転」が起こっていることを指摘したいだけだ。

●はなまると丸亀製麺、成功したのは……

　そして、もう1つの動かし難い事実として、「香川発祥じゃないほう」が成功をおさめ、今や日本を代表する「讃岐うどんチェーン」にまで成長し、海外にも広く展開していることである。

　誤解を恐れずにいうと、消費者にとって「本物」かどうかはそれほど重要ではない。それよりも大事なのは「本物っぽい世界観」をいかにしてうまく伝えられるか否かだ。丸亀製麺はそれをしっかりとやってきたことで、香川にルーツがなくても「日本を代表する讃岐うどんチェーン」にまで上り詰めることができた、という見方もできる。

　それを踏まえると、今回のはなまるうどんの「香川マウント」だけでは、丸亀製麺の牙城を崩すことは難しい。