電通・博報堂をサイバーエージェントが猛追？ 広告業界を生き残るヒントを探る

成長を続ける広告市場、各社が生き残るには？（出所：ゲッティイメージズ）

　この10年間、年平均で2％の成長を遂げ、2023年時点で7.3兆円規模となった広告市場。市場環境が激変している中で、今回は、広告会社が今後の戦略で求められる多面性についてお伝えしたいと思います。

●広告業界「3つの変化」とは

　業界に特に大きな影響を与えたのが、次の「3つの変化」です。

（1）インターネット広告の飛躍的拡大

（2）コンサル、ITといった異業種の参入

（3）クライアントが要望するレベルの高まり（データ分析力や内製化力が向上）

　これらの変化は、広告会社に「新しい商品が台頭し既存商品がシュリンクしていく」「新たな競合が現れ顧客数が減っていく」「業務負荷増大と低価格化が進み収益性が悪化する」といった四面楚歌のような状況をもたらしました。

　いくつかのデータを確認しましょう。

　次のグラフは、インターネット広告費と地上波テレビ広告費の推移です。2020年に市場規模が逆転し、2023年には約1兆円の差が開いています。インターネット広告が拡大し、テレビ広告が縮小しているのが明確に分かります。

　テレビCMが減少傾向の一方、次のデータからは動画広告の成長が今後も見込めることがうかがえます。

　まとめると、紙媒体やマス媒体などを主体としてきた広告会社や、営業スタイルが値引きや接待ありきで、マーケティングスキルで勝負できていない広告会社が、現在苦境に立たされているのです。

●生き残るには、具体的にどうすべきなのか

　こうした中で勝ち残るには現状のポジションに安住せず「拡大」のベクトルを明確にする必要があります。ベクトルは、次のように整理できます。

　従来は、広告領域が主戦場でした。中でも商品やノウハウ、媒体を拡大していくのは大変です。折込広告やフリーペーパーが主体であった会社が、インターネット広告を事業の柱にするには相当な経営変革が必要だからです。

　しかし、困難であっても広告領域を拡大、もしくは主力商品をシフトしていくことは必須の市場環境です。その上で、上面にあるターゲット拡大をしていかなくてはなりません。

　現状の主軸がどこに位置するかによりますが、地方に特化している広告会社であれば、地元エリアの大手開拓か、その地域以外に支社を出す選択肢などが挙がるでしょう。特定の業種に強みを発揮してきた企業であれば、別の業種にノウハウを転用しないと業績拡大が難しい局面が訪れています。右側面にあるような、事業ドメインを拡大する異業種への参入も多くの可能性を秘めています。