なぜ若い人は「黒ラベル」を選ぶのか サッポロの“1人2杯まで”の店が示した、お客の行動変化

サッポロの「黒ラベル」が人気、なぜ？

　いまの若い人たちは、ビールを飲まなくなったよ――。

　このような言葉が飛び交うようになって、もう何年も経っているが、本当にそうなのか。全体としてはそのような流れがあるが、ブランドごとに見ると少し事情が違ってくる。サッポロビールの「黒ラベル」が好調に推移しているのだ。

　調査会社インテージの調べによると、競合ブランドの苦戦が目立つ中で、黒ラベルの購入者数は右肩上がり。2014年と比べて、2023年は187％も伸びているのだ。

　その成長を引っ張っているのは、20代の若者たちだ。購入者数は2014年比で158％も増加。データを見ると、競合ブランドが停滞する中で、若い人たちの間で黒ラベルを購入する人が増えている。それはなぜか？　その理由を探る前に、簡単に歴史を振り返ってみよう。

　黒ラベルが登場したのは、1977年のこと（現ブランド名は1989年から）。巨人の王さんが756号ホームラン世界記録を達成したり、スーパーカーがブームになったり、映画『ロッキー』がヒットしたり。「48年前に生まれたビール」なので、さまざまな出来事……いや、逆風にも見舞われてきた。

　1994年に発泡酒、2003年に第三のビール（新ジャンル）がそれぞれ登場。ビール業界は10円でも1円でも安くといった価格競争を広げ、サッポロもその競争にのみこまれていく。

　その一方で、こんな課題を感じるようになる。お客にビールの魅力が本当に伝わっているのかと。このままではいけないということで、2008年ごろにブランドの再定義を図った。

　ご存じの人も多いと思うが、同社は「丸くなるな、★星になれ。」といったメッセージを掲げる。また「大人エレベーター」というテレビCMでは、若い世代が憧れる人物の声を紹介していった。広告によってブランドの「姿勢」を伝える一方で、実は「体験」にもチカラを入れてきたのだ。

●THE BARの客数・売り上げが伸びる

　その昔、スーパーなどでよくビールの試飲が行われていたが、最近ではすっかり減ってしまった。未成年が飲んでしまうリスク、飲酒運転の防止、スタッフの確保にコストがかかるなど、さまざまな理由があるわけだが、確実にいえることがある。「体験」の機会が失われていることだ。

　黒ラベルはどんな味なのか。それを知ってもらうために、サッポロはビヤガーデンや音楽フェスなど、さまざまな体験イベントを実施してきた。

　そんな中で、個人的に気になっているのは、東京・銀座にある常設店「サッポロ生ビール黒ラベル THE BAR」（以下、THE BAR）だ。東京メトロ銀座駅と直結したビルの地下1階に店を構えていて、長いカウンターテーブルに30人ほどが入る立ち飲みスペースを設置した。