なぜ若い人は「黒ラベル」を選ぶのか サッポロの“1人2杯まで”の店が示した、お客の行動変化

　先ほど紹介したように客数も売り上げも伸びているので、店の運営は順調のように感じるが、課題もある。それは「新しいお客」だ。

　THE BARを始めた理由は、黒ラベルを体験してもらい、新しいファンを増やすことにある。しかし「ビールがおいしかった。また行きたい」というお客が想定以上に多く、リピーターの割合が高くなっているという。こうした課題に対して、黒柳さんは「新しい情報を発信して、初めての来店者を増やしていかなければいけません」と語った。

●お客の行動に変化

　「新しいお客を増やさなければいけない」という課題はあるが、新たな発見もあった。それは、THE BARを体験したお客の行動変化である。

　店を訪れた人を調査したところ、同社が「ライトファン以下」と定義する層の年間飲用量は144％に増加していた。また、来店後にファンになったかどうかの変化を見ると、コアファンが5％に、ファンが28.7％に、それぞれ増えていることも分かってきた。

　この数字について、黒柳さんは「広告を見てファンになるよりも、はるかに速いペースでファンが増えていると感じています。なぜこれほど速いのか。その理由として、“体験”の力が大きいのではないでしょうか」と見ている。

　THE BARは銀座だけにとどまらず、全国に広がりつつある。2023年8～9月にかけて、大阪と福岡にも期間限定でオープン。いずれも好調だったようで、今後は常設の2号店も検討しているという。

　今回はTHE BARの事例を紹介したが、新たな体験を提供することで、ビールの魅力を再発見した人たちが増えているようだ。若者のビール離れが叫ばれているが、“おいしい”だけではなく、心が動く瞬間があれば、人はまたグラスを手に取るのかもしれない。

（土肥義則）