表参道の「GOOD GREEN TEA STAND」が「NAMACHA GREEN TEA STAND」に - リニューアルされた「キリン 生茶」の戦略&概要

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キリンビバレッジは、東京・表参道にて4月2日にオープンした「GOOD GREEN TEA STAND」を、4月9日より「NAMACHA GREEN TEA STAND」として再オープンするのに先駆け、メディア向けの「NAMACHA GREEN TEA STAND」アンベール式を開催した。

「GOOD GREEN TEA STAND」は、おいしさにこだわったグリーンティーを上質で洗練された空間で無料提供。緑茶に関心がある人にもそうでない人にも、たくさんの人に緑茶のおいしさや楽しみを伝えることを目的とした施策となっている。アンベール式においてグリーンティーの正体がリニューアルされた「キリン 生茶」であることが公開され、4月14日まで「NAMACHA GREEN TEA STAND」として展開される。

容器・パッケージ・中味すべてを大刷新して、4月9日より全国で発売される「キリン 生茶」だが、これまで、グリーンティーの正体を隠しての提供されていたことについて、「先入観なく、圧倒的な生茶のおいしさを伝えたくて、このような取り組みを行った」と話すキリンビバレッジ 執行役員 マーケティング部長の成清敬之氏。今回のイベントを通して、「緑茶という日本のソウルドリンク、その良さにもう一度気づいていただきたい」とイベント開催の経緯を説明した。

○■新・生茶の戦略について

アンベール式に続いて行われたランドテーブルでは、成清氏が引き続き登壇し、「2024年 新・生茶の戦略について」を紹介。生茶戦略の上位概念となる、2024年のキリンビバレッジにおけるマーケティング戦略については、「お客様の毎日に、おいしい健康を。」というパーパスを軸に、「お客様のニーズを捉えた“キリンならでは”の新たな価値創造を通じて、飲料市場の魅力化を推し進めていきたい」とし、注力する領域として、「ヘルスサイエンス」「午後の紅茶」「生茶」の3つを挙げる。

「生茶」は、緑茶カテゴリーの拡大を牽引していくブランドとして、「本年は大きくブランドの再生を実現していきたい」という成清氏は、まずはその前提となる市場状況を解説。2023年の出荷箱数は、無糖茶カテゴリー全体で前年比98.9%、中でも緑茶カテゴリーは98.4%と減少しており、「この傾向は一過性のものではなく、縮小が続いている厳しい市場」だと危機感を募らせる。

数字の厳しさに加えて、消費者の意識も変化しており、緑茶としてのおいしさへのニーズ(物性価値)が、製品、ブランドに関わらず一定程度満たされたことによって、各ブランドの差別性が弱まり、コモディティ化が進行することで、ペットボトル緑茶への期待が低下。結果として、あまり味の違いを考えることなく「価格重視」の傾向が強まっており、「価格や容量だけの戦いになると市場そのものが縮小してしまい。緑茶という大事なカテゴリーが社会に新たな価値をなかなか生み出せなくなる」と警鐘を鳴らす。そして、この危機感が、今回の“生茶”のリニューアルに踏み切らせたという。