エンタープライズIT新潮流 第32回 心理作戦を使ったBtoBにおける効果的なマーケティングキャンペーンの実施

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今回は、B to Bにおけるマーケティングキャンペーン（以下、キャンペーン）について記載したいと思います。B to Bのビジネスに関わってからセールスの人にキャンペーンについて説明すると、「何かオマケが当たるプロモーションかと思っていました」との反応がありました。

B to Bにおいてキャンペーンはマーケティング活動の基本になり、デマンドジェネレーション / パイプライン作成、ブランド認知、およびカスタマーマーケティング・リテンションで使用されます。ただ、日本ではあまり洗練されたキャンペーンが実施されている例が少なく、展示会やデジタル広告レベルのキャンペーンが主流かと思います。本稿では効果的なB to Bでのキャンペーン実施のヒントを提供したいと思います。

キャンペーンとは、マーケティング・アクティビティ（以下、アクティビティ）の論理的な塊で、明確なターゲットペルソナに対して差別化されたメッセージをコンテンツで伝えることです。アクティビティとは、購買プロセスのステージごとにどのようなコンテンツをどのマーケティング・チャネル（以下、チャネル）でコミュニケーションするかを定義したものです。チャネルを道路に見立てて、ターゲットにコンテンツを運ぶ様子から、アクティビティは車両（Vehicle）とも言われています。ターゲットとコンテンツがカギということです。

キャンペーンは"論理的な塊"であり、さらに縦と横の塊に分けて定義できます。縦は上記のようにキャンペーン→チャネル→アクティビティという階層構造になります。チャネルは、イベント、PR、デジタル広告、ABMなどで、アクティビティはチャネル上で実際活動する展示会、製品発表会、Google Adsなどです。

キャンペーンに対してチャネルは1対n（>=1）、チャネルに対してアクティビティは1対n（>=1）になります。1つのアクティビティで構成される単純なキャンペーンもありますし、より多くのアクティビティから構成される複雑な統合キャンペーンもあるということです。どちらも、キャンペーンごとにテーマやメッセージを決めて設計します。

B to Bビジネスでは以下の理由から、統合キャンペーンが効果的です。複数のアクティビティから同じメッセージが出て、接触回数が増えることで、最大の難関である"知らない"から"知る"を突破できる可能性が高まります（後述）。日本の企業では、大概、マーケティング=アクティビティになってしまっています。それではインパクトが作れず、質の高いパイプラインが出づらいです。