エンタープライズIT新潮流 第32回 心理作戦を使ったBtoBにおける効果的なマーケティングキャンペーンの実施

・複数接触される骨太のメッセージが出せる
・それぞれの層でパフォーマンスをトラック可能
・プランおよび実行が容易
・ROIの管理がやりやすい
・デザインにおいても一貫性を作り易い

マーケティング予算もこの3層構造で管理され、KPIを設定して、ROIが測られます。チャネル種類ごとの管理、アクティビティごとの管理も容易になります。

一方で、横の塊ですが、これは購買行動プロセスを表現したものです。このプロセスを進捗させるのは結構難しいです。購買行動プロセスは心理の変化で、代表的なものにはAIDMAやAISASがあります。第26回「B to Bの営業・マーケティングたるもの、恋愛上手になれ」でも取り上げています。AIDMAについて簡単に確認してみましょう。

Attention：知る
Interest：興味をもつ
Desire：欲する
Memory：記憶する
Action：行動する

これを見ると、実はAction以外は心理的な状態ですよね。これが変化しているということです。よって、キャンペーンはこの変化を起こすために、心理的な刺激を与えるということなのです。実はB to Bであっても人が意思決定をするため、感情で判断さ、後付けて論理的な理由付けがされることが多いです。B to Bでも心理作成を展開する必要があるということです。

AIDMAのすべてをマーケティングがカバーする必要はなく、Attention、Interest、Desireくらいをカバーして、あとは営業に任せればいいです。ただ、厄介なのは"知る"のAttentionで、未認知の状態から認知の状態に変化させるのはかなり大変なのです。人間は、興味のないことは認知しませんからね。

キャンペーンでは、"知る"、"興味をもつ"、"欲する"のそれぞれをサブキャンンペーンとして実施して、知らない→知る、知る→興味をもつ、興味をもつ→欲する、への変化を促します。そうしてようやく、質の高いパイプラインが作れるということになります。ここでのポイントは、コンテンツです。サブキャンンペーンごとに車両で届けるコンテンツが異なるということです。

コンテンツ：
"知らない"から"知る"（インパクトをインサイトで起こす）
・業界のトレンド
・グローバルのトレンド
・規制の影響
・すごく困っている喫緊の課題への対処方法

"知る"から"興味をもつ"
・同業他社の事例（価値創造）
・最新テクノロジーの価値ポテンシャル