「お酒を飲めない人たちの聖地」を作れ! ファンコミュニティ「SUMADORI-LAB.」の仕掛け人に聞く“スマドリ”の意義

――「SUMADORI-LAB.」はどのような背景で開設されたのでしょう?

吉岡氏：まず、スマドリの認知拡大と価値向上を目指して2022年に「スマドリバー渋谷」をオープンしました。主なターゲットはN世代やZ世代ですが、そのときに決めたのが「ここをお酒を飲めない人たちの聖地にしよう」ということだったんです。

でも、聖地化するには“熱量の高いファン”が必要で、彼らとのコミュニケーションも絶対的に不可欠だと考えました。「SUMADORI-LAB.」はまさにファンのみなさんとコミュニケーションを深めるための場であり、同時に商品開発のヒントを得る場にもなっています。

須藤氏：“熱量の高いファン”というのは、我々スマドリメンバーのなかで共通言語として常に意識しているワードでもあります。スマドリバー渋谷は、ファンコミュニティを運営するうえで体験価値を与える場として提供し、既存のファンやファンになってくれるポテンシャルをお持ちの皆さんとの関係性を作っていく場所にしたかった。“熱量の高いファン”も、最初は「5人も集まればいいよね」みたいな話をしていたんですよね。

吉岡氏：もともと数千人、数万人を集めるより、熱量の高いファンを10人でも20人でもいいから集めたいよね、と話していたのですが、おかげさまで現時点での会員登録数は約100名にまで広がっています。

――ファン層の傾向のようなものは何かありますか?

吉岡氏：そこは本当にさまざまですね。おそらくスマドリの考え方に共感してくれているので、お酒を体質的に飲めない人、ライフステージの変化などで飲まないようにしている人なども多いと思いますが、年齢も含めて本当にバラバラです。

でも熱心な会員さんの中には、毎週スマドリバー渋谷を訪れ、新作ドリンクを試し、感想をサイトに投稿するというルーティンを楽しんでいらっしゃる方もいます。他にも、普段はあまり外出しないのに、スマドリバー渋谷のドリンクを飲むためにわざわざ他県から渋谷に出てきてくれた会員さんもいらっしゃいました。

――すごい熱量ですね。それでは、「SUMADORI-LAB.」を運営するうえで何か課題のようなものはありますか?

水藤氏：課題ではありませんが、企業目線と消費者目線では結構違うんだな、ということに気づきました。もともとスマドリバー渋谷の商品開発はプロジェクトメンバーだけで行っていたのですが、会員さんと共創するようになってからは、「もっとこう改良したほうがいいよ」「こういう味があってもいいんじゃないか」といったご意見をいただくようになって、先日は会員さんたちが考案した夏季限定ドリンクを販売したところ、まさかの歴代2位の売上をはじきだしたんです(笑)。