うなぎパイの春華堂がニューヨーク進出、うなぎパイ抜きで！

　ではなぜ春華堂は、世界に進出することにしたのか。目的の１つは、自社製品のブランド価値を高めることだという。世界の一流シェフの言葉には、インフルエンサーとしての力がある。しかし、「海外で評価された」ことがブランド価値を少なからず上げたとしても、それが販売促進につながるわけではない。むしろ重要なのは、海外で「和菓子が」高い評価を受けたという事実なのだと、飯島は語る。「春華堂の商品が」ではなく、「日本の和菓子が」認められることが重要なのだと。

　ニューヨークを目指したきっかけは、昨年、食をテーマに開催された「ミラノ万博」やフランスの「ダイナースクラブ　レストランウィーク」に和菓子の新ブランド「五穀屋」として参加したことだった。前者は静岡県のPR枠として参加し、後者は協賛企業としての参加だったが、春華堂はそこで思わぬ手ごたえをつかむ。イタリアとフランスのトップシェフを含む食通たちが五穀屋の商品に文字通り「食いつき」、和食文化の中でもまだ世界的には市民権を得ていない「和菓子」がもつ可能性を目の当たりにしたのだ。

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　今、日本で流行っているのは「ニューヨーク発の〇〇」といった「黒船スイーツ」ばかりだと、飯島は言う。洋菓子職人であるパティシエを目指す若者は多いものの、和菓子職人の確保は難しい。それでも、和菓子は世界に認められてしかるべきものだし、その伝統は黙っていては廃れてしまう。

　ならば海外からお呼びがかかるのを待つのではなく、自分からアピールすればいいのではないかと春華堂は考えた。「誰かが外に出て行かないと、発信できない」

　春華堂は「うなぎパイ」が売り上げの８割を占める看板商品ながらも、もとは和菓子屋として創業した老舗の菓子屋だ。2014年には、和菓子の原点に立ち返る意味も込めて和菓子の新ブランド「五穀屋」を立ち上げた。

　これまでパイという洋菓子で利益を上げてきた春華堂は、その成功を和菓子に還元したいのだという。海外進出を通じて「日本の和菓子は世界にも通じる」という事実を、海外ではなくむしろ日本に伝えたい――これが、春華堂をニューヨークに向かわせた大きな理由だった。

創業以来の方針、「うなぎパイ」に隠された秘密

　それでも、海外にアピールしたいなら海外に出店して売ろうとするのが普通なのでは？　折しも近頃、ニューヨーカーの間では寿司ネタに限らず「ウナギ」の人気が急上昇中だ。和菓子に限らず、伝家の宝刀である「うなぎパイ」を海外で売り出すつもりはないのかと飯島に尋ねたところ、「ないです」と即答された。