組み立てが大変なイケアの家具は満足度が高く、時短になる簡単ケーキミックスは売れなかった理由

作業が終わったとき、私たちのために集まってくれた被験者たちに、折り紙の動物を売りましょうと持ちかけ、そして「自分がつくったカエルや鶴を買って持ち帰ると想定したときに、いくらまでなら支払えるかを書いてください」と頼んだ。

今回の実験では、この折り紙の初心者たちを「作成者」と呼び、折り紙で動物を折ることに参加していなかった別のグループを「購入者」と呼んで区別していた。

そして私たちは、作成者がいないところで、購入者に作品を評価して値段をつけるよう求めた。

すると、作成者が自分でつくった折り紙の動物に対してつけた値段は、購入者がつけた値段の平均５倍だったことが判明した。これはまさにイケア効果だ。

私たちは、労力を注いだものに対して、より一層愛着を抱くのだ。

折り紙実験を次の段階に進めると、ますます興味深い反応が見られた。

第2段階では、折り紙の経験がない被験者グループを新たに募り、折り方の大事なポイントを削除した説明書を渡して作業を依頼した。

この説明書を見ながら折って動物を正しくつくるのは、不可能に近かった。できあがった作品は第1段階のものよりさらにひどかった。多くの被験者の折り紙作品は、できるはずだった動物とは似ても似つかない姿だった。

そして当然ながら、購入者たちはこれらのくしゃくしゃの作品に大した価値を見いだせなかった。そんなわけで、作成者たちが彼ら自身の作品につける値段も当然下がるはずだと予想された。

だが、実際には値段は上がった。またしても、作成者たちがイケア効果の影響を受けていることが確認された。より長い時間をかけて動物を折ったことが、自身の作品の値段をより高くつけることにつながったのだ。

自分たちの作品の出来がはなはだお粗末という事実は、彼らにとっては些細なことにすぎなかった。

私たちは、調査をここでは終わらせはしなかった。

私たちがさらに確認したかったのは、購入者に比べて作成者のほうが作品により一層愛着を抱いているという事実、つまりほかの人がこれらの作品を異なる視点から見ているという事実に、作成者本人たちが気づいているかどうかという点だった。

調べた結果、作成者たちは気づいていなかった。彼らは自分たちがつくったくしゃくしゃの紙の作品に、誰もが美を見いだすはずだと思っていたのだ。

これはまさに「自己中心性バイアス」だ。この認知バイアスの一種によって、幼い子どもたちは、自分が目を閉じればほかの人にも自分が見えていないと思い込む。

どうやら大人たちも、このバイアスの影響を同じくらい強く受けているようだ。

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