言葉の達人が伝授｢伝わるコピー｣超実践的考え方 プロジェクトは｢言葉の設計図｣がカギを握る

プロジェクト運営に欠かせない「言葉の設計図」とは（写真：kai／PIXTA）

仕事をしていると、文章を書く能力がいかに大切かを痛感するもの。しかし、「伝わる文章」や「心を動かす文章」を書くのは、そう簡単なことではありません。では、プロはどんな思考法や、テクニックを使っているのでしょうか？

ショートショート作家として知られる田丸雅智さんが、谷川俊太郎さんや又吉直樹さん、俵万智さんなど各業界の「言葉のプロ」と対談する新著『言語表現の名手20人から学ぶ ことばの魔法』より一部抜粋・再構成してお届けします。

今回の対談相手：倉成英俊（くらなり・ひでとし）／プロジェクトディレクター
1975年佐賀県生まれ。電通入社、クリエーティブ局に配属後、多数の広告を企画。その後、広告スキルを超拡大応用し、APEC JAPANや東京モーターショー、IMF世界銀行年次総会2012日本開催、有田焼創業400年事業など、さまざまなプロジェクトをプロデュースする。2014年「電通Bチーム」を組織した後、Creative Project Baseを起業。

「どう言うか」の前に、「なにを言うか」

田丸：倉成さんの社会人としてのキャリアのスタートは、コピーライターだったんですよね。まずはコピーってどのように言葉を紡いでいくものなのか、ということからお聞きしてもいいですか？

【グラフなど】日本人は｢円安｣がもたらした惨状をわかってない

倉成：王道としてはまず、商品のいいところを探しますね。たとえば、このラジオ番組のコピーを考えるとしたら、リスナーにとってどうおもしろいのかを挙げていくんです。パーソナリティがショートショート作家だからこんな特徴があるよとか、ゲストはこんな人たちだから言葉が好きな人にとってはタメになるよとか。

田丸：いきなり言葉を考えるのではなく、まず切り口から？

倉成：はい。「なにを言うか」を決めてから、「どう言うか」を考えます。

田丸：ここからがまた長い道のりですか？

倉成：そうですね。最初からコピーが一つに絞られることってないんですよ。若いときは、打ち合わせに行くたびに100本のキャッチコピーを持っていっていましたから。

田丸：わー、噂には聞きますが、本当に100本も書くんですね……。

倉成：量が質を生むというか、たくさん書くことで意外な切り口を見つけられますから。筋トレみたいなものです。経験を重ねていくと、数を書かなくても的がわかってくるようにはなりますけどね。

田丸：だいたい何年くらいで感覚がつかめてきます？