ワークマン｢職人を軽視してる｣批判は本当なのか 企業イメージの変化に､消費者が追いついてない

もちろん、土屋氏が「WORKMAN Plus」が一般に認知されるには「苦節10年」という期間が必要だろうと予測している通り、1980年代から蓄積されてきたイメージを覆すのは簡単なことではない。そうしたイメージの変化はゆっくりと起こってくるもので、まだ私たちの中には作業服屋としてのワークマンをイメージする人も多い。

今回目立った「本業を疎かにしている」という旨のアンチコメントの多くは、その変化の過程で起こった、いわば成長痛のようなものだろう。会社としても、当然織り込み済みのはず。もちろん、昔からの顧客の心が離れてしまうのはよくないが、だからといってリブランディングを途中で止めるのも本末転倒だ。

リブランディングを成し遂げたユニクロ

では、ワークマンはどのように企業イメージを変化させていけばいいのだろうか。実は、同じアパレル業界でこのイメージの変貌に短期間で成功した事例がある。ユニクロだ。

柳井正率いるファーストリテイリングが運営するアパレル「ユニクロ」は1984年、広島県に誕生。当初は西日本を中心に拡大していたが、徐々に規模が拡大し、現在では国内外合わせて2434店舗にも及んでいる。

このユニクロの快進撃を支えたのが、その卓越したブランディングだ『ユニクロ 世界一をつかむ経営』で月泉博は、2009年、フリースが流行した頃には「ユニバレ」という言葉が流行したことを挙げ、若者たちの間で着ている服が「ユニ」クロ製だと「バレ」ることへの恥ずかしさがあったという。

このように、ブランドイメージ的には「安かろう悪かろう」のイメージを持たれていたユニクロだが、2022年に実施された第79回JNNデータバンク定例全国調査によれば、現在のユニクロの好感度は全国4位、明らかにこの10年と少しでユニクロのブランドイメージは上がってきた。

ユニクロのリブランディング戦略は、製品の品質向上からロゴまで多岐にわたるが、筆者の考えによれば、その変化を支えたのは、2つの「空間」だと思う。それが、「メディア空間」と「店舗空間」だ。

ユニクロのリブランディングを支えた2つの「空間」

メディア空間とは、CMやネット上での広告をいかにうまく使うのか、ということである。

我々がもっとも企業についてのイメージを持つのが広告だ。ユニクロは、もともと2009年に売り始めたフリースのCMでそのイメージを大きく変えた。月泉によれば、それまでのユニクロは「時々けったい（関西弁で”風変わり”の意）な広告をする、西のほうからやって来た衣料ディスカウンター」というイメージだったのが、この洗練されたCM以後、ユニクロのイメージが変化したという。