資生堂｢1500人早期退職｣へ追い込んだ2つの元凶 藤原社長が掲げた｢4つの条件｣に困惑する社員も

2024年度の訪日外国人数は回復傾向にあるものの、消費行動の変化で中国人1人当たりの化粧品購入単価は低下している。さらに中国現地での安売り競争に巻き込まれた影響で、資生堂が手掛ける高価格帯のブランドイメージが毀損している懸念もある。

「TSUBAKI」「uno」売却も響く

2つ目は、パーソナルケア事業（日用品事業）の売却だ。2021年7月に資生堂は、長らく業績を底支えしてきたヘアケア「TSUBAKI」やメンズ化粧品「uno」といった有名ブランドを、投資ファンドのCVCキャピタル・パートナーズに1600億円で売却した。

魚谷雅彦社長（当時、現会長）CEO（最高経営責任者）が掲げる構造改革のもとで中・高価格帯のスキンケアなどを中心とした体制に舵を切ったためだ。

売却先のファイントゥデイによると「2022年度の売上高は1000億円超、営業利益率は10％を超えている」という。資生堂の日本事業は、人件費やオフィス関連経費などの固定費が重く、中・高価格帯の化粧品だけでは限界利益をカバーできず、赤字に転落してしまったというわけだ。

屋台骨である日本事業の立て直しは急務。藤原社長は昨年9月以降、資生堂ジャパンの会長を兼任して改革を進めてきた。「今、変わらなければ日本事業としての存在意義すら危ぶまれる。改革のレベルを考え、自分でやるべきだと判断した」（藤原社長）。

資生堂は今2024年12月期に270億円の構造改革費用を計上する見込みだが、そのうち早期退職にかかる特別加算金が190億円と約7割を占める。固定費の削減に向けて、すでに各地の営業所数は縮小済み。一部直営店も見直しを進めている。

一連の改革を経て、2025年度にかけて250億円の収益改善効果を見込む。2025年度の日本事業のコア営業利益500億円へ、大胆なV字回復を目指す。

国内ECの拡大を掲げるが

営業所の数は減ったものの、化粧品専門店とGMSの販路では「エリアごとに人が集まる場所を考え、勝つべきところで勝つ」（藤原社長）。

その上で「（美容スタッフの）抜本的なリストラは考えていない。店舗人材の接客時間を最大化できるよう、配置を見直すなどで固定費を削減する」と説明する。さらに国内EC（ネット通販）の売上比率を、現状の10％台前半から30％へ拡大する目標も掲げる。

人事面では、日本事業の社長CEOだった直川紀夫氏が、2024年3月の株主総会に向けた取締役候補から外れた。直川氏は魚谷会長の後任として2020年から日本事業トップを担当してきたが、2024年1月以降は藤原社長が日本事業の社長CEOも兼任している。