ハーレーダビッドソンが熱いファンを作る仕組み 直営販売店がなくても顧客との関係性を構築

マーケティングの観点からみると、既存顧客にどれだけ商品やサービスを使ってもらっているかという考え方として顧客ロイヤリティ（忠誠度）があります。関係性マーケティングの1つの目的は、ロイヤル・ユーザーを獲得することです。そのためには、顧客に驚きと感動体験をさせることも重要になります。まさにその見本が東京ディズニーランドです。

ハーレーダビッドソンジャパンも、感動体験ができる非ユーザーも参加する大規模イベントや、既存オーナーのクラブ組織H・O・Gで「ハーレーの10の楽しみ」をさらに深めることができるのです。

HDJは多くのロイヤル・ユーザー（熱狂的なファン）に支えられているので、直営販売店やマス広告投資をしなくても強い顧客との関係性構築ができています。つまりロイヤル・ユーザーを獲得するには顧客の感動体験や体験価値の積み重ねが効いてくるのです。顧客の流れはこうなります。

「非ユーザー」⇒「トライアル・ユーザー」⇒「リピート・ユーザー」⇒「ロイヤル・ユーザー（熱烈なファン）」

もう1つの関係構築の目的は、【顧客生涯価値】（LTV：Lifetime Total Value）の最大化です。これに補足説明をしましょう。

これから話すことは情報技術の進展によるデータベース・マーケティングが前提になります。マーケティングに関心のない、HDJの昔ながらのオヤジのやっている零細販売店にウエットな人間関係アプローチだけでなく、営業担当は販売店の悩みや相談を真摯に聞き、顧客情報の共有化のCRMシステムを販売店に導入します。

さらに、試乗したりイベントに参加したりした見込み客の情報も加味した、新しい顧客関係性システムの販売店全店への導入により、販売店の新規顧客獲得率や既存顧客の維持・向上が飛躍的に高まり、結果として売り上げと利益は平均的な販売店の5倍の水準に高まりました。HDJと販売店の絆が揺るぎないものとなり、顧客・HDJ・販売店の関係構築が太くなったのはいうまでもありません。

信頼とコミットメントが鍵

関係性マーケティングでは信頼とコミットメントが鍵といわれます。ハーレーダビッドソンの10の楽しみを顧客に約束し、そのHDJのイベントやHDや自分の経験を通じて顧客の「ハーレー・ライフ」の楽しみをずっと続けたいという気持ちがコミットメントです。それはHDJと販売店、顧客の3者の信頼が基盤となっています。また販売店も売り上げを上げ利益をもたらしてくれるHDJにコミットメントしています。

またHDJは顧客には経験価値を、販売店には情報を約束して、信頼を得ています。要は「顧客や関係者との約束、信頼とコミットメント」が重要になります。この信頼とコミットメントを企業と顧客（と関係者）を結ぶ「絆（エンゲージメント）」とよびます。

三宅 宏：アントレプレナー塾塾長