明治｢ザバス｣が絶好調！プロテイン飲料最前線 まだ伸びるタンパク質市場へ｢オイコス｣も参戦

ザバス飲料はコロナ禍以降も伸び続けている

プロテイン飲料で約8割もの国内シェアをもつ明治「ザバスミルクプロテイン」の勢いが止まらない。

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2022年度の販売金額は前期比9％、2023年度は同17％伸長（インテージSRI＋調べ）した。原材料の価格高騰で2022年度に3～7％、2023年度に2～7%値上げしたにもかかわらず、2023年度は販売数量でも前年を上回る推移（4～12月期）だ。

プロテイン飲料の特徴は、時間がないときや外出先でも手軽にタンパク質を補給できること。コンビニでも購入でき、運動前後など、好きなタイミングで飲用できる。

粉末タイプは計量し、牛乳や水などで溶かして飲むのが一般的だが、飲料タイプはその手間がかからない。ザバス飲料には常温保存可能な商品もあり、まとめ買いに適しているのも売りだ。

ライバルも多い、なぜザバスが伸びる？

富士経済によれば、プロテイン飲料や食品を含むタンパク補給食品市場の規模は2580億円（2023年見込み）。プロテインブームやコロナ禍での運動不足解消需要の高まりを受け、この10年で約4倍に成長した。

近年、森永乳業の「inプロテイン」など飲料タイプの競合は増えている。タンパク質が豊富なヨーグルトやバータイプの食品も勢力を広げるなど、タンパク質のマーケットは群雄割拠の状況だ。

一方、ライトユーザーの離脱などで、2022年以降は売り上げで前年を下回る品目も出るなど、ブームは落ち着きつつある（富士経済調べ）。

そんな中でも伸び続けるザバス飲料。強さの秘訣は何か。その1つは、リピート率の高いヘビーユーザーの多さだ。ターゲットは「体を変えたい」など、目的意識を持って運動するユーザー。こうしたユーザーが購入者の大半を占め、売り上げを支えている。

継続的に購入してもらうため、明治も絶えず新商品を投入してきた。

ザバス飲料の主軸はタンパク質15グラムを含む商品群だが、昨年3月には20グラムを含むチョコレート風味の飲料を発売。昨年10月にはキャラメル風味の飲料も投入した。従来、タンパク質20グラムの商品は430ミリリットルの要冷蔵品のみだった。常温保存可能な200ミリリットルの商品では初のタンパク量だ。

従来品よりも値段は高めだ。タンパク質15グラムの商品はコンビニ店頭で税抜169円程度だが、20グラムの商品は税抜205円程度。それでも、小容量、高タンパク、常温保存可能という点が評価され、2023年度のザバス飲料の売り上げを押し上げた。