無印良品の｢冷凍食品｣結局どれが売れているのか ｢キンパ｣だけじゃないこだわりの裏側

店頭で気になっている人も多いはずの無印良品の冷凍食品。いったいどれが売れているのだろうか（撮影：梅谷秀司）

長引いたコロナでのステイホーム期間もあり、ますます食卓に浸透した冷凍食品。今年2月に行われた消費者実態調査でも、その人気が際立った。食品の購買動向で「減った」割合が最も高いのがスナック菓子だったのに対し、「増えた」割合が最も高いのは冷凍食品だったのだ。

【写真】無印良品の冷凍食品の中で、代表的な商品である「キンパプルコギ」

日々何かと忙しい私たちにとって、冷凍食品は時間を生み出してくれる必要不可欠なものになっている。だが、子育て中の人をはじめ、冷凍食品を使うことに抵抗感・罪悪感を覚えている人も少なくない。

それだけにおいしさ、利便性以外の観点が求められているが、そうした中、気になる存在がある。無印良品だ。

無印良品は、50種類を超えるレトルトカレーのヒットをはじめ、加工食品分野では多数の成功を収めてきた存在だ。一方、冷凍食品については、最近話題になった「素材を生かしたアイス チョコミント」など、一部商品が注目されることはあるものの、全体としては大ブレイクまではいっていないように見える。実際、都心の店舗を複数回って、食品売り場の客の行動を観察してみると、冷凍食品を買う人はあまり多くないように見える。

いったい無印は冷食市場をどう攻略しようとしているのか、良品計画本社に取材に行ってみると、意外な経緯と現在地が見えてきた。

無印良品の冷凍食品は好調なのか？

「無印の食品では、売れ行きとしてはカレーやお菓子が先行し、冷凍食品はその次のターゲットと位置づけています」

そう語るのは、食品部冷凍・飲料担当カテゴリーマネジャーの日向桃子さん。現在、冷凍食品を取り扱うのは、国内約600店舗のうち258店舗。2018年に都心の4店舗からスタートしたが、現在は2021年から始めた郊外型の店のほうが、都心の店よりも売れ行きとしては好調だという。

【写真】無印良品の冷凍食品の中で、代表的な商品である「キンパプルコギ」。一時、欠品となるほど人気化した「塩こうじからあげ」のほか、”変わり種”も。

郊外型のほうが好調な理由のひとつとしては「陳列スペース」の違いがある。無印の冷凍食品のアイテム数は現在75ほどあり、その豊富なバラエティが特徴であり売りだったりするが、店頭に並べられる数は冷凍ショーケースの大きさ次第になる。その点、郊外の店舗のほうが多数の商品を陳列しやすく、実際、お客が手にとることが多い。

筆者が、無印良品の冷凍食品の売り場に人が少ないと思うのは、日頃、都心の店舗を見ているからであって、地方の店をまわれば、また違った売り場風景が見えてくるのだろう。

「キンパ」がヒットした理由