人に｢YES｣と言ってもらう伝え方には"型"がある 相手の認識を変えることでうまくいく

█【「別視点」の型】

まずはこの型。違う視点を与えていきます。

「必要なものが、コンパクトに揃っているお店です。」

たとえばこういうアプローチはどうでしょう。小さなお店だから劣っている、ではなく、小さなお店だから有利なことに気づかせる、という発想です。

「あなたのおうちに近いぶん、“時間がおトク”なお店です。」

さらに、こんな表現もいかがでしょうか。スーパーは、毎日のように通うもの。近い、ということが価値だと気づいてもらうのも有効ですよね。

【「逆転発想」の型】を使って、大きなスーパーと対比することで、以下のようなサービスも。

「仕入れてほしいもの、お聞かせください。入荷します。

～小さなスーパーだからこそできるサービスを、次々と。～」

この場合は、伝え方だけでなく、サービス自体の差別化としても発想が活かされています。

【「自分ごと化」の型】を使うとどうでしょう。たとえば、「あなたの毎日のおうちごはんを、安く、おいしく支えたい。」というスローガンを掲げたりすれば、そのお店に来る人に自分ごとに感じてもらえると思います。

█ 【「もしも」の型】

好ましい可能性をイメージしてもらえるよう言語化する

この型で重要なポイントは、相手にとって好ましい可能性を最大限ふくらませてイメージしてもらうことです。たとえば、「もしも、今夜のおかずの相談に乗ってくれる店員さんがいたら？はい、います！お近くの店員にご相談を。」

このように、伝えなければ気づいてもらえなかった可能性を、イメージしてもらえるよう言語化するのが大切です。

█失敗例

さて、型を使ったうまい事例を見たところで、ついつい陥りがちな失敗例も見ていくことにします。Hさんが自力で考えた、惜しい／よくない例です。

「ただの“スーパー”ではありません。“スペシャル”なお店です。」

これは、スーパーとしての認識を変えたいと思ったHさんが「スーパー」という英単語の響きに着目してしまったことが失敗の原因です。

本人はダジャレがうまくいったと思っていますが、これでは、本質的な別の価値への気づきがありません。表層的な言葉の表現を変えること自体が目的になってしまっていて、先述した例のように、「小さい」という弱点を別の価値に翻訳する作業ができていないのです。

「あなたにとって、最高！のお店になってみせます。」

これは、Hさんの熱い思いが出すぎてしまった例です。「もっと感動するスーパーへ。」とか「あなたにとって、家族のようなスーパーになりたい。」とか、こちらとしての理想をそのまま言葉にして伝えたい気持ちはわかるのですが、こういったアプローチは、受け手にとってはあまり価値として感じられません。

これは、Hさんをはじめとするスーパー側が考えた、信憑性のない曖昧な理想を伝えているだけで、受け手にとっては自分ごと化できないからです。最高のお店を目指す、という宣言だけでは相手にとって価値にはならず、相手の認識を変えたことになっていないんですね。

という失敗例を見ていくと、この「相手の認識を変える」というテーマがなかなか奥深いことがご理解いただけると思います。実はこの考え方は、広告のキャッチコピーの基礎とかなり近い構造です。商品の特徴をそのまま伝えるのではなく、もっと良く見えてくるような視点を与える、という発想です。つまり広告のプロが使っている技術でもあるので、使いこなせるようになったらかなりの「伝え方上手」になれると思います。

井手やすたか：博報堂ケトル コピーライター／クリエイティブ・ディレクター