ミスドはなぜ｢なんか､ちょうどいい空間｣なのか 値上げしても業績絶好調､背景の｢空間の魅力｣

こうしたアナログな陳列は、コロナ禍では忌避されることが多かった。ドーナツがそのまま並べられていると、飛沫が商品に飛ぶ恐れがあるからだ。しかし、ミスドはこうした陳列はそのまま、ドーナツを透明なショーケースの中に入れた。これによって、安全と、ワクワク感の両方が担保されたのだ。

特に、こうした「買い物のワクワク感」は、近年のDX化で失われつつある。モバイルオーダーでは目的の商品があらかじめ決まっていて、店頭ではそれを受け取るだけだ。ある意味、ウィンドーショッピングより前の、市場で商品を受け取っていた時代と同じである。時代が進んだ結果、購買体験としては、戻った面もあるのだ。

もちろん、ミスドにもモバイルオーダーのシステムがあり、こうしたDXに取り組んでいないわけではない。ただ、企業側が効率を考えDX化を進める中、「買い物のワクワク感」を感じさせるお店も必要だろう。その役割の一部をミスドは担っている。

ちなみに、こうした買い物におけるワクワク感は、例えば「びっくりドンキー」でも見られる。

同店では、木でできた大きなメニュー表がお馴染みだったが、それらがタブレットに変わった。しかし、同社によると、この変更に対しては「ワクワク感が減った」という意見もあり、紙のブックメニューが、タブレットと並べて置かれる例が増えているという。まさにこれも、アナログによるワクワク感を取り戻した一例だ。

いくらデジタル化が進むとはいえ、顧客は買い物や店舗空間でのワクワク感を求めている。ミスドはドーナツのウィンドーショッピングともいえる方法で、このワクワク感を高めているのだ。

ポストコロナ時代の店舗のあり方？

このようにミスドは、カフェとレストランを合わせたような「だらだらいられる空間」としての強み、さらには「ワクワクする店舗空間」という2つの「場所」としての強みを持っている。

コロナ禍が終わり、「リアル空間への揺り戻し」が起こりつつあるいま、こうしたアナログによる商品の魅力の訴求は大きな意味を持つ。まさに、そんなポストコロナ時代の店舗空間の一つのあり方を示しているのが、ミスドなのである。

谷頭 和希：チェーンストア研究家・ライター