ダヴ｢ルッキズムに異議｣が皆の怒りを招いた根因 ｢啓発キャンペーン｣がなぜ批判されてしまったのか

この広告は、称賛の声が大半で、批判意見はほとんど見られなかった。特定の行動や意見を否定や批判するものではなく、先述した1、2のどちらの要素もなく、人々から受け入れられやすいメッセージだったからだ。

筆者としては、キャッチコピーに「剃るかどうか」ではなく、「ムダかどうか」という言葉を使った点も大きいように思う。これによって、より一般的、普遍的なメッセージになっているからだ。

もうひとつは、2023年にリクルートの結婚情報サービス「ゼクシィ」が創刊30周年を記念して、渋谷駅に掲出した大型看板である。

この看板は、同性カップルや事実婚カップルなどの、マイノリティの複数カップルの写真に、「あなたが幸せなら、それでいい。｣というキャッチコピーを添えたものだ。

この広告は、見方によっては挑戦的かもしれないが、渋谷区は2015年に「同性パートナーシップ条例」を施行しているし、渋谷はリベラルな若者層も多いため、その場に馴染みやすい広告だったと言えるだろう。

リアルで広告に接してSNSに投稿していた人たちの大半は、この広告をポジティブにとらえていたように見える。

やはり、この広告も「あなたが幸せなら、それでいい。｣というキャッチコピーによって、性的マイノリティの啓発だけでなく、一般的、普遍的なメッセージへと昇華されている。

ただし、この広告もメディアで報道された際には、保守派の人たちから批判的な意見も出た。性的多様性自体を否定する意見は少数派だったが、「マイノリティの人を広告にして、広くアピールする必要はあるのか？」という意見は少なからず見られた。

ナイキやダヴの事例と同じで、「意見自体は否定しないが、声高に言うことではない」といったところだろう。

全体としてはポジティブな意見が優勢だったので、成功だったと言っていいが、話題が広がれば広がるほど、意図しない反応も出て来てしまうのも事実だ。

どうすれば「炎上」を避けられるのか

他にも日本で称賛された事例として、P&Gのヘアケアブランドのパンテーンが行った「#HairWeGo」キャンペーンがある。

このキャンペーンは、髪をテーマに、1人ひとりの個性を尊重するきっかけづくりを行おうとする取り組みだ。ブラック校則の見直しを促したり、就活を自由な髪で行うことを呼びかけたりと、社会活動的な側面も持った取り組みとして、高い評価を得ている。

ダヴもパンテーンも、ともにしっかりと調査を行ったうえで、それに基づいて展開されている。ダヴのほうも、メッセージの方向性自体がズレているわけではない。違いは、表現面での細かな配慮に出ているように思う。

ダヴの広告は、「リアルビューティー・キャンペーン」の流れから、グローバルな発想で展開されたものだと思うが、欧米であれば、おそらく炎上はしなかったのではないだろうか。

ある考え方を否定したり、批判したり、疑問を呈したりする表現は刺激的ではあるが、日本では批判を受けやすい。

パンテーンの「#HairWeGo」は、規制の考え方に疑問を呈するものだが、キャッチコピーも、「この髪どうしてダメですか」「さあ、この髪でいこう。」「この髪が私です。」といったもので、否定形にはなっていない。

商品の利用者やターゲット層以外の人たちにも共感されるメッセージになっていたのか否か？ というのがポイントであったように思う。

【画像】むしろ知らない言葉のほうが多い？ 「ルッキズムを煽ってる」と批判殺到のダヴ広告

西山 守： マーケティングコンサルタント、桜美林大学ビジネスマネジメント学群准教授