カフェ､ラーメンチェーン｢人気福袋｣開発の裏側 専用商品やお得感の打ち出しで訴求力を高める

タリーズコーヒー「5000円のハッピーバッグ」（写真：タリーズコーヒージャパン提供）

年末年始の風物詩である「福袋」――。かつては中身がわからない「開けてみてのお楽しみ」だったが、近年は事前に見せる例が増えた。外食店や小売店の福袋を楽しみにする人も多い。

【写真を見る】タリーズコーヒーの1万円バッグに入っている耐熱ガラスカップとソーサー

そこで今回は人気外食店のうち、カフェチェーン「タリーズコーヒー」（最新の国内店舗数は800店、2024年12月1日現在）と「コナズ珈琲」（同45店、同年12月19日現在）、そしてラーメンチェーン「丸源ラーメン」（同219店、同年12月23日現在）の福袋を取り上げてみた。

タリーズは「福袋専用」に商品をつくる

「タリーズでは“ハッピーバッグ”と呼び、リピーターの方にも人気です。会社として力を入れており、実は2013年から全アイテムをハッピーバッグのためにつくってきました。　歴代担当者はお客さまの声と向き合いながら中身を開発しています」

タリーズコーヒージャパンの谷梓氏（マーケティング本部 物販・ECマーケティンググループ チーフ）はこう説明する。

「こだわりの産地から買い付けて国内焙煎するコーヒーをいろんな方にお勧めしたい、という基本路線は変わりません。また人気の干支ミニテディ（3種類）は、来年の干支であるヘビを、どうかわいく組み合わせるかに知恵を絞りました」（谷氏）

今回、店舗用に用意したのは「5000円バッグ」と「1万円バッグ」（税込み、以下同）の2種類。この他、オンライン販売では楽天市場限定で7000円～1万円まで4種類を用意したが発売数日で完売したという。

「店頭販売は12月13日からスタートしており、数量も多めに用意していますが、売り切れる可能性もございます」（同）

スターバックスの福袋（エントリー終了）が具体的な中身を明かさないのに対して、タリーズは毎年公開する。唯一選べないのが3種のうち1個が入る干支ミニテディだ。

5000円と1万円の中身の違いは？

その干支ミニテディが入るのは5000円バッグのみ。1万円バッグとの違いは何か。

「毎年5000円バッグは若い世代も買われるので、タリーズへの親しみが感じられる中身にしました。1万円バッグでは、より本格的にコーヒーをお楽しみいただけるようにコーヒー豆も4種類入るほか、耐熱ガラスカップ＆ソーサーセットも入っています」（谷氏）

両方に共通する品は、「ブラジル ファゼンダバウ」のコーヒー豆（140グラム）やシングルサーブ（1杯取り）5種類、ドリンクチケット（5000円には6枚、1万円には15枚）だ。