「高級おにぎり」ブームは必然か？ イノベーター理論に当てはめて考える

高級おにぎりがブームになっている（画像：ゲッティイメージズより）

　今、「高級おにぎり」がちょっとしたブームになっていることを、皆さんはご存じでしょうか。

　2023年版の「惣菜白書」によると、総菜市場は2年連続でプラス成長。カテゴリ別にみると、おにぎりを含む米飯類は市場全体の約45%を占めており、堅調な伸びをみせています。

　日経トレンディが発表した「2023年ヒット商品」では21位に「ぼんご系おにぎり」がランクインしました。「ぼんご」とは、1960年に開店した都内のおにぎり専門店。具材が大きく、ふっくらとした、あったかいおにぎりがウリで、休日には数時間待ちの行列ができるほどの人気店です。

　コンビニ各社の動きも活発です。セブン-イレブンは、京都の老舗米問屋とコラボしたおにぎりを販売。ローソンは200円以上する「金しゃりおにぎり」の握り方を一新し、ご飯をふっくらさせました。ファミリーマートも同様に「手巻きおむすび」をリニューアルして、ご飯をふっくら化。具材が大きく少し値が張るラインアップは以前からありましたが、これらの動きは全て2023年のことです。

　しかしながらどうして今、高級おにぎりがブームになっているのでしょう……？

　複合的な要因ではありますが、このブームはいわゆる「大手小売のマーケティング戦略」にとどまらない面白さがあるようです。それは「専門店のおにぎりが、コンビニにも影響を与えた」という、ユーザー主導で発生したものであるということです。

　それは一体どういうことか。今回は高級おにぎり人気の理由を「イノベーター理論」を参照しながら考えてみましょう。

●イノベーター理論は「新商品」以外も当てはまる

　イノベーター理論とは、新しい商品やサービスがどのように市場に普及するのかを示したものです。

　まずは、特定のカテゴリに対する関心が高い「イノベーター」が利用したものを「アーリーアダプター」であるインフルエンサーが拡散し、その影響を受ける「アーリーマジョリティ」が採用することで世の中に普及していく……というのが、大まかな流れです。

　分かりやすい具体例として、ハイブリッドカーがあります。1990年代後半に、その未来感や先進性に引かれて初代プリウスを購入した人がイノベーターだとすれば、2000年代に、燃費などの実用面にも魅力を感じて購入した人がアーリーアダプター。当たり前の選択肢になった今は、アーリーマジョリティに達したといえます。22年の乗用車におけるハイブリッドカーの販売比率は49%なので、上図の採用者数に照らしても妥当です。