イトーヨーカドー、祖業のアパレル復活なるか アダストリアとの新ブランドが生んだ“相乗効果”

イトーヨーカ堂とアダストリアが協業した新ライフスタイルブランド「FOUND GOOD」が本格展開を開始（商品戦略説明会で編集部撮影、以下同）

　イトーヨーカ堂とアダストリアが協業する新ライフスタイルブランド「FOUND GOOD（ファウンドグッド）」が、本格展開を開始した。2月15日から先行導入したイトーヨーカドー木場店を皮切りに、2024年7月までにイトーヨーカドー64店舗への拡大を目指す。

　FOUND GOODは、アダストリアが企画開発・生産した商品をイトーヨーカドーに供給。売場での商品陳列の提案や販促方法、SNS発信といったマーケティングをアダストリアが担当し、イトーヨーカドーは商品の販売、発注量の確認や調整を行う。

　商品ラインアップはレディース（構成比45％）、メンズ（同25％）、キッズ（同5％）の衣類に加え、靴やバッグ類などの服飾雑貨（同20％）、レジャーアイテムや食器といった生活雑貨（同5％）まで幅広く扱う。売場スペースは、店舗により100坪・150坪・200坪・300坪の4パターンを用意した。価格帯は専門店（高価格帯）とロードサイド郊外点（低価格帯）の間に当たる、中価格帯でそろえた。

●イトーヨーカドーが抱える課題

　今回の協業の背景には、イトーヨーカドーが抱える課題があった。「日本の人口構成から見ても、イトーヨーカドーの顧客は高齢層が多く、30～40代のファミリー層が少ない構造となっている」（イトーヨーカ堂 執行役員 専門店事業部長 梅津尚宏氏）

　イトーヨーカドーは今後の成長戦略において、「食」の分野を中心にしている。この「食」の分野を伸ばしていくためにも、30～40代の顧客を獲得することは必要不可欠だった。そこで目を付けたのが、30～40代から高い支持を得ているアダストリアだ。

　イトーヨーカ堂はアパレル事業撤退の約1年半前から、アダストリアと打ち合わせを行っていたという。「情報交換をして理解を深めつつ、30～40代のお客さまを獲得できるか否かを確認したうえで、アダストリアとの協業を決定した」（梅津氏）

●アパレルが生んだ相乗効果

　店舗を改装し、2月15日からFOUND GOODを先行導入したイトーヨーカドー木場店では、成果が出始めている。アパレルの客数は改装前比140％と大きく伸び、うち新規顧客率は12.4％だった。新規顧客の内訳を見ると、改装前にイトーヨーカドーを利用したことがなかった完全新規顧客は10.5％。改装前に食品は購入していたものの、衣料品を購入したことがなかった顧客は1.9％だった。