品ぞろえが多いと逆にストレス……？ 生活者の買物欲を刺激する「20のツボ」

“買物欲を刺激する20のツボ”とは？

　この記事は、博報堂が運営する“生活者データ・ドリブン”マーケティング通信が2024年4月26日に掲載した「【第5回】令和の買物欲を刺激する“ツボ”知ってますか？」に、編集を加えて転載したものです（無断転載禁止）。

　博報堂では「売るを買うから考える。」という言葉をスローガンに、2003年より生活者の買物の実態や構造を分析する「博報堂買物研究所」が始動している。設立20周年プロジェクトのひとつとして実施した「買物欲大調査」をもとに、研究背景や令和の生活者の“買物欲を刺激する20のツボ”について、研究メンバーの河野美咲さん、飯島拓海さん、瀧本晃裕さん――の3人から話を聞いた。

●買物研究の専門集団が唱える「買物欲」とは

――はじめに、買物研究所ではどういった活動をされているのでしょうか。

飯島：　私たちは「売るを買うから考える。」をスローガンに2003年より活動を開始し、20周年を迎えました。買物研究所は、マーケターと研究者の2つの顔を持つ実践的なシンクタンクです。ショッパーインサイトの研究・発信を行いながら、マーケティング実践の場で活用できるソリューションや、クライアント企業に並走したプラニングを行っています。

――20周年の今、「買物欲」に再着目したのはなぜでしょうか。

飯島：　20年の研究史をあらためて俯瞰（ふかん）したときに、「買物欲」という一貫したテーマが見えてきたからです。まさに買物研究所の原点だと感じました。

　「買物欲」とは「いい買物体験をしたい」という欲求、すなわち買物プロセス自体に対する欲求を指します。私たちは買物欲を「いいモノが欲しい≒モノ欲」と全く別の概念であると考えています。現代では良い商品が多く、機能価値だけでは差別化が難しいし、各社のマーケティング活動も素晴らしいので、情緒価値だけでも差別化が難しくなってきていると感じます。

　そんな中で、生活者が買いたいと思うかどうか？　は「買物体験の良さ」でこそ差がついてくるのではないでしょうか。買物は「買物（カイモノ）欲」と「物（モノ）欲」が合わさって完結する、その中でも「買物欲」が果たす役割が大きくなっているのではないかと思います。

瀧本：　「買物欲」は買物研究所として非常に大切にしている概念です。一方で、最初に提唱した2007年からは約15年が経過しており、生活者の「買物欲≒いい買物をしたい気持ち」をどう高められるか、という“ツボ”も当時とは随分変わっているのではないか、という感覚もありました。