品ぞろえが多いと逆にストレス……？ 生活者の買物欲を刺激する「20のツボ」

　この15年でEC通販もだいぶ普及しましたし、SNS利用の拡大もありました。コロナ禍前後でも、買物の仕方は大きく変わったと思います。そこで、20周年を機に「買物欲」に再度注目した調査を行うことにしました。

●令和の“買物欲を刺激する20のツボ”とは

――どのような調査を行ったのでしょうか。

河野：　生活者の「買物欲」を高めるためにマーケターが刺激していくべき“ツボ”を見つけるために、私たちは「買物欲大調査」と銘打ってさまざまな調査を行いました。

　SNS投稿の全量データ分析、大手出版社の元編集長の方々や大手小売企業のバイヤーの方々へのインタビュー、また生活者のナマの声を集めることも意識し、生活者へのアンケートや直接インタビューも実施しています。そのような調査を通じ、幅広い視点での“良い買物体験”の事例を収集しました。

飯島：　そして、収集したこれらの“良い買物体験”の事例を、延べ1万シーンにわたる定量リサーチで検証しました。食品・飲料から家電・電化製品まで幅広い商品カテゴリーにおいて、スーパー、EC通販などどんな場所で買う時に、“何が買いたい気持ちを盛り上げてくれるのか”――その要素を検証しました。

　そして検証の末に集約された20の要素を、令和の“買物欲を刺激する20のツボ”として独自定義したのです。

――令和の“買物欲を刺激する20のツボ”には、どのようなものがあるのでしょうか。

飯島：　20のツボを読み解いていくと、2つの観点が見えてきました。

　「買物欲のコントロール方法」については、買いたい気持ちを増幅させる「BOOST」タイプと、買いたい気持ちが流れないように維持する「KEEP」タイプのツボがあります。「買物欲を刺激する方法」については、感情に訴えかける「LOVE」タイプと、理性や理由で訴えかける「REASON」タイプのツボに分けられます。

「BOOST」タイプのツボ

・『LOVE＆BOOST』：“買いたい”を“盛り上げる”

・『REASON＆BOOST』：“買ってもいい”を“盛り上げる”

「KEEP」タイプのツボ

・『LOVE＆KEEP』：“買いたい”を“維持”する

・『REASON＆KEEP』：“買ってもいい”を“維持”する

――特徴的な分類ですね。「BOOST」「KEEP」「LOVE」「REASON」とはそれぞれどのようなものなのでしょうか。

河野：　「BOOST」タイプは、刺激されると“つい買いたくなってしまう”けれども、刺激されないからといって“買いたい気持ちが下がるわけではない”、そういった性質を持ちます。「KEEP」タイプは、買物欲を維持することができます。“それを押さえておかないと買いたい気持ちが下がってしまう”が、たくさん刺激し続けたからといって、“買いたい気持ちが上がるわけではない”、そんな性質があります。