変わる「推し活」 SNS分析から分かった「偏愛性」の高まり

　しかし、購買する瞬間は無意識に行動しがちな生活者でも、 購買に至る前後や購買後の体験においては、口コミによって周囲に気持ちを伝えることもあります。生活者が自身の購買行動を振り返り“検証”している瞬間に着目することに、ブランド成長のヒントが隠されていると考えています。

●“当たり前化”によりSNSで顕在化しない生活者ニーズも

河野：　今回の調査におけるソーシャルリスニングでは、買物欲の「長期的視点」と「未来の兆し」を捉えることがポイントだったかと思います。SNSを通じて生活者の購買行動の「兆し」を捉えるというのはどういうことなのでしょうか。

橘田：　私たちは、リアルタイムに発話されるn＝1のインサイトから、マーケットの”兆し”を捉えることを重要視しています。

　SNSは他のメディアと比較してもリアルタイム性が強く、生活者のトレンドのサイクルをいち早く捉えることが可能です。さらにそれだけではなく、まだ潜在的な話題にとどまっており、ニュースなどで取り上げられていない小さな変化を観測できることも特徴的です。

　このような市場全体に影響を与える大きな“変化”と、n＝1の間で盛り上がりを見せている生活者の小さな“兆し”の双方を捉えることが、ブランドを成長させる打ち手につながるのではと考えます。

河野：　今回の「買物欲大調査」において、ソーシャルリスニングで見えてきた「長期的視点での買物欲」と「買物欲の未来の兆し」の2つのポイントについて詳しくおうかがいしたいと思います。

　まず1つ目の長期的な視点について。 SNS全体の投稿に対する、買物に関連する投稿のシェアは増加しており 、生活者の「買物欲」が全体的に高まっていることが分かります。一方で、買物研では生活者の“買物欲を刺激する20のツボ”のうち、今の生活者が重視しているのはKEEP（買物欲を逃さない）系のツボであると提言（前回の記事を参照）しましたが、実はSNS上ではその伸びは観測できませんでした。この理由について橘田さんはどう思われますか？

橘田：　KEEP系のツボである「フリクションレス（精神的・物理的な労力が少ないこと）」については、例えば「キャッシュレス」の文脈から考えると分かりやすいかもしれません。

　これまでは、いわゆる“ポイ活”に対するメリットを感じていた生活者がいち早くライフスタイルの中に取り入れていた一方で、多くの生活者にとっては、システム障害や使いにくさなど、自分たちの生活に取り入れるにはまだ高いハードルが存在していたことが見受けられました。 その状況が大きく変わったのがコロナ禍です。「小銭を触りたくない」という生活者のマインドが強まったことも、キャッシュレス化が加速し一般化した大きな理由の一つです。