アルゴリズムの「発展と影響」 現代のSNSマーケをどう変える？

　ユーザー間の社会的交流と、高精度なおすすめがもたらすパーソナライズされた広告エクスペリエンスとの均衡に腐心するのは、ソーシャルプラットフォームがユーザーと広告主という売り手・買い手をつなぐ「両面性市場」としての役割を持つからに他なりません。二者択一ではなく、そのバランスこそを見なければならないというわけです。

　またEconomist誌のコラム「The end of the social network」(The Economist, 2024 Feb.) も大きな反響を呼びました。

　アルゴリズムがもたらす快適なブラウザ体験によってソーシャルメディア上で過ごす時間は増加する一方で、もともとの機能だった友人や知人のつながり＝ソーシャルグラフに基づく情報の共有が減ってしまっていること。さらに、オープンな場でのUGCの数が減少し、ユーザーは社会的交流の機能をメッセンジャーサービスなどクローズドな場に求めるようになっていることに注目しています。

　これらの記事からは、ソーシャルメディア自身が技術の進化と共に変化するダイナミズムを無視し、これまでの在り方をやや神聖視しすぎている傾向も感じられます。しかし、この領域の中長期的な変化を考えるうえで有用な視点を提供してくれるのは間違いありません。

　では、アルゴリズムは、ソーシャルメディア領域におけるマーケティング・コミュニケーションにどのような影響を与えるのか？　次にそれを考えてみたいと思います。

●「共感」と「注目」の天秤　そして、コンテンツは二極化する

　アルゴリズムが王座に君臨している「SNSの新しいフェーズ」をマーケティング・コミュニケーションの視点からどう位置付け、評価するべきでしょうか。

　まず、人々がSNSを通じてつながり、ソーシャルグラフが構築されていった2010年代は「誰が言うか」（WHO）の重要性が際立った時代でした。インフルエンサーマーケティングが隆盛したのもまさにその時代相によります。ひるがえって、アルゴリズムがコンテンツを評価し、迅速に個々のユーザーへとディストリビューションする2020年代は「何を言うか」（WHAT）が大切になる時期であると整理できます。

　このシフトは「誰が言うか」に支えられた＜共感＞（エンゲージメント）と、「何を言うか」の＜注目＞（アテンション）との対比に重ね合わせることができるでしょう。もちろんどちらも大事で、都度その天秤は傾きを変え続けるわけですが、より＜注目＞側に注意を払う必要が高まっていくと考えられます。