｢スタバ＝Macポチポチ｣"偏見"が物語る強さの本質 本来の定義とは違うシン･サードプレイスを作った

あるブランドは、そのブランドに対する熱烈なファンを持てば、非常な強みになる。スターバックスは、「矛盾」を持った経営でスターバックスを中心とするコミュニティーを（結果的にかもしれないが）生み出したのである。

この連載ではスターバックスに見られる「矛盾」を追っている。特にスタバのコンセプトの中核を成す「サードプレイス」という概念にも、「矛盾」が表れている。しかし、その「矛盾」は人々をスタバに呼び寄せ、同時にそこにスタバでしか味わうことのできないコミュニティー意識を植え付けることに成功している。

本連載の第3回では、スターバックスを世界的企業に育てたシュルツが、実は最初、フラペチーノに反対派だったことを紹介した。彼は当時の自身を「純粋主義」と形容しつつ、「フラペチーノの会社にはなりたくない。うちはコーヒーの会社だ」と言い放ったというのだ。しかし、最終的には「顧客は常に正しい」と考え直し、スターバックスはフラペチーノのパワーを背景に、世界的企業へと駆け上がった。

もしシュルツが最後まで「フラペチーノは、コーヒーの会社に必要ない」と言えば、今のような世界的企業にはなっていなかっただろう。また、「と言っても、うちは本質的な意味での『サードプレイス』とは違うよな……」と悩んでいても、今のような世界的企業にはなっていなかっただろう。

ターゲットはあくまで広く、しかし実際に訪れた人には「特別感」を与えてくれる……。

これら、「フラペチーノ」と「サードプレイス」の事例を通じて、本連載が綴ってきた「矛盾」が持つ大きな意味が徐々に明らかになってきたのではないだろうか。

谷頭 和希：チェーンストア研究家・ライター