【スクープ】パナソニックが｢家電PB｣受託に参入 手薄の低価格白物家電で中国メーカーに対抗

滋賀県の家電製造拠点。国内家電の黎明期から市場の成長を見守ってきた（記者撮影）

国内家電で最大手のパナソニック ホールディングスが、家電のプライベートブランド（PB）向けの受託製造への参入を検討している。グループ内で家電事業を手がける、パナソニック社の宮地晋治執行役員が東洋経済の取材で明らかにした。

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具体的な販売チャネルや参入時期は未定としているが、水面下で複数の小売店などに「ヒアリングをしている」（宮地氏）。パナソニックがこれまで苦手としてきた低価格帯で他社ブランドの受託製造を行い、国内市場での実質的なシェアを高めるのが狙いだ。

国内の家電市場は頭打ち

背景には、頭打ちとなっている国内家電市場の現状と、相次いで参入する中国系メーカーとの熾烈な価格競争がある。パナソニック社の堂埜茂副社長は「このまま放置しては危うい。価格競争から逃げず、競争体質にする」と危機感をあらわにする。

国内は人口減少に伴い、家電市場の成長は見込みづらい。新型コロナが蔓延した2020年度以降は巣ごもり需要により家電の販売が一時的に拡大したものの、その後は停滞している。パナソニックの家電部門も3期連続で減益に沈み、市場全体の閉塞感は明らかだ。

日本の家電王者であるパナソニックは、これまでも飽和市場への対抗策を打ち出してきた。2020年には「新販売スキーム」を掲げ、その目玉として指定価格制度を導入。これはメーカーが在庫リスクを負う代わりに、量販店などで販売される際の価格を決められる制度だ。

従来は年末などの商戦ごとに値引きが行われ、モデルチェンジの直前には発売時価格の3～4割引きで販売されていた。この制度が導入されたことで過度な値引きを抑制することができるようになり、メーカーと量販店の双方で利益率が改善した。

洗濯機や掃除機で高いシェアを持つ日立製作所も、一部製品で指定価格制度を導入するなど裾野は少しずつ広がりつつある。一方で課題もある。とくに難しいのが価格設定だ。

ドラム式洗濯乾燥機を見ると、パナソニックが最上位モデルを30万円超で展開する中、東芝ブランドの美的やシャープは同クラスのモデルを20万円台前半まで値下げした（いずれも2023年度第4四半期の実勢価格）。パナソニックは価格競争に参加しなかったことで、結果として売り上げを落とした。

中国メーカーが日本家電を次々買収

パナソニックは2つの対策を講じる。1つは冒頭で触れたプライベートブランドの製造受託だ。家電量販店などでパナソニックのブランドを冠しない格安の白物家電を展開し、販売数量を稼ぐ。