リゲインもほぼ消滅｢栄養ドリンク｣衰退の背景 若者の心を掴んだエナドリとの"決定的な差"

今年4月に、第一三共ヘルスケアは栄養ドリンク「リゲイン」の主力商品の出荷を終了した。栄養ドリンクが苦戦している背景には、エナジードリンクの浸透がある（筆者撮影）

「24時間戦えますか？」

【画像】そんなのが入ってたのか…！意外と知らないエナドリの「栄養成分表示」の真相。栄養ドリンクとはどこが違う？（10枚）

平成元年、バブル崩壊前夜にこの印象的なキャッチフレーズで、人気商品となった栄養ドリンクの「リゲイン」。今年、4月に販売元の第一三共ヘルスケアはリゲインの主力商品の出荷を終了した。

「リゲインの主力商品とは？」と思うかもしれないが、50mlや100ml、カロリー控えめのゼロや、女性でも手に取りやすいピンクのボトルなど、一口で「リゲイン」といっても、さまざまな種類があるのだ。それが、今後は100mlのリゲインだけが残るという。

「モーレツ社員」は、今も名前を変えて存在している

この件を報じたNHKは記事の冒頭で「多様な働き方の広がりで、働く人たちをターゲットにしてきた栄養ドリンクの市場が縮小しています」と述べてるとともに、栄養ドリンクの国内市場が2000年頃をピークに縮小傾向が続いており、去年の販売額はその5年前と比べて8.6％減少していると報じている（インテージ調べ）。

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「24時間戦えますか？（＝働けますか？）」の時代は終わり、今はテレワークや時短勤務など、働き方も多様化し、昔のような過酷な労働を強いられなくなったため、「リゲインをはじめとした栄養ドリンクは、苦境に立たされている」と言いたいのだろう。

確かにコロナ禍を経て、働き方改革の恩恵を受けた人もいる。その一方で、深夜を過ぎても働いてタクシーで帰宅する、あるいは始発まで働き続ける「モーレツ社員」も、今は「社畜」と名前を変えて存在している。会社員の本業と並行して、命を削りながら副業を一生懸命している人もいるだろう。

そう考えると、今回のリゲインの出荷終了に関していえば、「エナジードリンク（以下、エナドリ）」の台頭のほうが、要因としては大きいだろう。

そこで、ここではエナドリが栄養ドリンクのお株を奪うまでのマーケティング方法や、そもそものエナドリと栄養ドリンクの違いを紹介していきたい。

栄養ドリンクから座を奪い取ったエナドリ

現在、エナドリはコンビニやスーパーマーケットなど至るところで販売されており、すっかり栄養ドリンクから「疲労回復のための飲み物」の座を奪い取ったといっても過言ではない。