アサヒ｢キンプリいじり｣便乗は何がマズかったか 企業がSNSで活用する"ネットミーム"の落とし穴

橋本環奈さんと吉沢亮さんを起用した渾身のCMだったが……思わぬところで“炎上”が起こってしまった（画像：アサヒビール「ドライクリスタル」ブランドサイトより）

アサヒビールが公式Xアカウントに投稿した新CMの告知が批判を浴び、削除して謝罪するに至った。

【画像】炎上中のアサヒビールが投稿した「謝罪文」

なぜ炎上したのか？　何が問題だったのか？

はたから見るとわからないところが多いのだが、当該の投稿は既に削除されており、確認のしようもない。

あらためて整理してみよう。

10月2日、アサヒビールは同社の公式Xアカウントに「待ってこれ 手震えるんだけど #ドライクリスタル #ドラクリ」というテキスト､画像を投稿した。画像も文章になっているのだが、一部の文字が赤丸で囲われており、そこだけ抜き出すと「リようとかンなとかんぱいあさって（亮と環奈と乾杯明後日）」と読めるようになっている。

つまり、俳優の吉沢亮（りょう）さんと橋本環奈（かんな）さんが出演するテレビCMの予告をほのめかす投稿だった。

一見すると、投稿内容に何も問題はないように見える。問題だったのは、内容ではなく、投稿のお作法だったのだ。

アサヒビールの投稿は「キンプリ構文」だった

インターネット掲示板やSNS、テレビのラテ欄でよく行われている言葉遊びで「縦読み」というものがある。ご存じの方も多いかと思うが、横書きの文章の頭にある文字をだけを縦に読んでいくと、意味のある文章になる、というものだ。

今回のアサヒビールの投稿は、その中でも“変則的な”縦読みと言われるものだった。さらに「待ってこれ 手震えるんだけど」という投稿文にも、見覚えのある人たちがいた。

これは、2022年にアイドルグループKing ＆ Prince（キンプリ）から平野紫耀さん、神宮寺勇太さん、岸優太さんの3人が脱退すると発表された際、平野さんが公式ブログに投稿したメッセージに対するファンの反応とそっくりだったのだ。

平野さんのブログの文章に対して、ファンが、頭文字ではない部分に赤丸を付けて、「かなしいなてはなすの（悲しいな、手離すの）」というメッセージになる、とした推理を投稿。

その際に「待ってこれ 手震えるんだけど」という言葉を添えていた。少々強引な推理ではあったが、これは当時のキンプリファンの動揺を示すエピソードとして知られている。

これをきっかけに、投稿文章の中から文字を選んでつなげて、別の意味を込めたり、読み取ろうとしたりする行為がSNS上で流通し、「キンプリ構文」と呼ばれるようになった。

アサヒビールの投稿は、賛否あったキンプリファンの行動をいじるもの、そしてキンプリ分裂という「悪いニュース」を想起させるものだっただけに、ファンから批判の声を浴びる結果となった。