セブンの｢リベンジドーナツ｣､実は副産物だった？ 7年ぶりの挑戦の裏には意外なドラマがあった

東洋経済オンライン / 2024年11月9日 7時40分

（撮影：今井康一）

コンビニ首位のセブン‐イレブンが急速に広げている「お店で揚げたドーナツ」。導入店舗ではパン生地で包んだカスタード、ドーナツ型のチョコ、メープルの3種類がレジ横のケースに並んでいる。

7月に実施した埼玉県での実験販売を経て、取り扱いを拡大中だ。店舗数は10月に8000を超え、2025年2月までに全国約2万1000店の設置可能な店舗すべてに展開する方針だ。

実際に食べてみると、パンに近いふっくらとした食感だ。ミスタードーナツのようなしっとり・サクサクといった質感と異なり、ハワイで人気のスイーツ、マラサダに近い。購入時に渡されるスティックシュガーをまぶして食べる形式から、ネット上では「揚げパン？」との指摘もある。

カレーパンがすべての始まりだった

セブンのドーナツといえば、10年前の2014年に販売された「セブンカフェドーナツ」を記憶している人も多いだろう。セルフ式コーヒーが全国展開された翌年で、コーヒーとの合わせ買いが期待され、店頭でも大々的に売り込みをしていた。

工場で調理した製品を運ぶスタイルで、店舗スタッフの作業は袋から出して陳列するのみ。翌2015年には全店に広がった。しかし人気を定着させることができず、2017年には販売中止に至っている。

かつてのドーナツについて、同社商品本部のFF（ファストフード）・冷凍食品の責任者、米田昭彦シニアマーチャンダイザーは「売れてはいたが、差別化できていなかった。あのまま続けても商品の進化は見込めなかった」と振り返る。

今回の新生ドーナツは、販売終了から実に7年ぶりの再挑戦となる。興味深い点は旧製品のリニューアルではなく、ほかの新商品の「副産物」であったということだ。

きっかけは2015年。当時のセブン社内ではこんな議論が行われていた。「セブンプレミアムの『金の食パン』（2013年発売）があり、イースト発酵生地には強みがある。店頭にフライヤーもあり、揚げたてという付加価値も提供できる。アメリカンドッグ以外にも、生地系のファストフードが提供できるはずだ」。

その中で俎上に載せられたのが、今や定番商品になりつつある「お店で揚げたカレーパン」（2021年発売）。金の食パンを手がける武蔵野グループはカレーも製造しており、素材面で差別化できるとの狙いがあった。

しかし、ヒットへの道は平坦ではなかった。課題の一つは設備だ。揚げたてを提供するには、揚げる前の半製品を冷凍状態で店舗に運ぶ必要がある。委託先のパン工場には食材保管用の冷凍庫はあるものの、製造ライン上で急速に冷凍する設備がなく、数量や品質を保つことが難しかった。