スシロー｢鶴瓶氏を削除｣が完全に見誤ったワケ 企業は｢CM取り下げ｣をどこで判断すべき？

2023年からスシローのCMに出演していた笑福亭鶴瓶さん（画像：YouTube「【公式】株式会社あきんどスシロー」より）

回転寿司チェーン「スシロー」のイメージキャラクターを務めていた笑福亭鶴瓶さんの写真が、同社の公式サイトから削除されたことが物議を醸している。

【写真を見る】切なすぎる…普段からスシローをPRしてきた鶴瓶さんの「スシローに行きたいです」投稿

スシローを運営する株式会社「FOOD ＆ LIFE COMPANIES」は、報道各社からの取材に対し、「この度の件は、お客さまから様々な声をいただいておりましたことを踏まえ総合的に判断し、対応しております」と理由を説明しているという。
　
この事態に至ったのは、元タレントの中居正広さんが2023年5月に自宅マンションで開催したバーベキューパーティに鶴瓶さんが参加していたことによる。

このバーベキューには、その後中居さんとトラブルになった女性も参加していたほか、中居さんと女性の出会いの場を設定したとされる、フジテレビの元編成幹部A氏（1月末に異動したと報道）も参加していたという。

鶴瓶さんに関しては、1月30日、鶴瓶さんの冠番組『無学 鶴の間』（BS11）の2月4日放送分が休止される旨が発表された。なお、放送休止の理由は「編成上の理由」と説明されており、バーベキュー参加が影響しているのか否かは不明だ。

これら一連の流れに「鶴瓶さんはとばっちりだ」という意見も多いが、少なくともスシローの対応は、筆者としては好ましいやり方ではなかったと思っている。

【写真を見る】切なすぎる…普段からスシローをPRしてきた鶴瓶さんの「スシローに行きたいです」投稿（8枚）

「CM取り下げ」を検討する“3つのポイント”

筆者は、2016年まで20年近く広告会社に勤務していた。後半の10年ほどは、SNSやメディアの論調を調べる仕事をしており、その関連で、CMを取り下げるか否かの助言をする機会も多かった。

その際に、筆者が強調していた「CM取り下げのポイント」は、下記の3点である。

1. 最も重要なのは問題の重要度、深刻度
2. 世論は重要だが、「顕在化している声＝世論」ではない
3. 取り下げることのリスクも考えておくべき

最近、企業はSNS上の声を意識し、重視している。筆者自身、会社員時代はそのための方法論を開発してきた。しかしながら、「SNSの声を過信してはならない」ということもあわせて主張してきた。

CMの取り下げ、継続を検討する際も、企業にはSNSの声だけではなく、メディアの論調や消費者調査（もし行われていれば）の結果もあわせて提示し、助言を行ってきた。企業側は、そこに「お客様相談センター」など企業側に上がっている情報を加味して、継続するか取り下げを行うかを検討するのが一般的だ。