着物の「脱恐竜化」目指す 京都の老舗「小田章」5代目が語る、120年目の事業転換

小田章／京呉館の小田毅代表

　かつて「2兆円産業」と呼ばれていた着物業界。その最盛期は1974～75年とされ、業界の市場規模は1兆8000億円から2兆円に及んでいた。その後は衰退の一途をたどり、矢野経済研究所によれば2023年の市場規模は2240億円と、10分の1近くに縮小している。

　そんな着物の世界で、1970年代から著名人と精力的にタイアップをしてきたのが、明治末期に京都市で創業し、120年近い歴史を持つ「小田章」（odasho）だ。

　同社は、1978年に人形師の辻村寿三郎と共同開発した「ジュサブロー着物」を発売。異色のコラボとデザインが話題となり、一世を風靡した。5代目の小田毅社長に代替わりしてからは、画家の金子國義とコラボした浴衣や着物ブランドも展開。2023年には、人気ロックバンド「L’Arc-en-Ciel」のhyde（ソロではHYDE）とコラボしたファッションブランド「WaRLOCK」（ワーロック）も立ち上げた。着物をはじめとする和装を現代に進化させる狙いだ。

　小田社長は「ファッション自体が時代と共に移り変わるものなのに、着物文化を不変のものとして守ろうとしていくのは“恐竜”のようだ」と語る。120年近く続く老舗企業は、業界の衰退を、どう見ているのか。いかにして着物を持続可能なものにしていこうとしているのか。小田社長に、生存戦略を聞いた。

●「戦う呉服屋」と言われたメーカー問屋　業界から強い風当たりも

――今でこそ異業種のコラボは当たり前になっていますが、小田章は1970年代からコラボを進めています。

　先々代の頃は、商品の仕入れや展示方法を差別化して、問屋業を営んでいたと聞いています。当時は着物問屋でしたので、着物を仕入れて小売店に卸すのが家業でした。ただ先代社長の小田憲が、着物の制作から販売にまで携わり、オリジナルの着物にこだわる「メーカー問屋」を始めたのです。メーカーでありながら問屋業も手掛けました。

　着物のブランドを自前で立ち上げ、専業の着物作家も社員として抱えていました。今でいう、卸売業者が自社で製品を開発する「プライベートブランド」のようなことを、1970年代に始めたわけです。販売方法も独特でした。展示会などに、商品と専属の販売スタッフ（カラーコーディネーターと称したブランド専属のスタイリスト）を10人ほど派遣して商品を売っていたのです。この売り方を含めて一世を風靡したといえると思います。