｢100人乗っても大丈夫!｣忘れられないあのキャッチコピーに隠された"ある工夫"

※写真はイメージです - 写真＝iStock.com／kazuma seki

人を引きつけるコピーには、どんな工夫がなされているのか。日本経済新聞記者の白鳥和生さんは「大きな数字には受け手の心を揺さぶる力がある。それを身近な値に引きつけるとより効果的だ。イナバ物置の『100人乗っても大丈夫！』というコピーが好例だ」という――。

※本稿は、白鳥和生『即! ビジネスで使える　新聞記者式伝わる文章術　数字・ファクト・ロジックで説得力をつくる』（CCCメディアハウス）の一部を再編集したものです。

■表現に凝らなかった「キリンフリー」

数字を使うのは広告宣伝業界のコピーライティングの王道です。これまで時代を変えた商品がたくさん登場してきました。ヒット商品のコピー（宣伝文句）には、ニュース性をストレートに表現したものが多くあります。

その代表が、2009年にキリンビールが発売したノンアルコールビール「キリンフリー」です。キャッチコピーは「世界初、アルコール0.00％」。それまでのノンアルコールビールは、微量なアルコール分が残っていましたから、これでノンアルコールビールの進化を伝えました。

ここで理解できることは、従来の常識を覆す商品が登場した時は、表現に凝るよりも事実をそのまま伝える。つまり、そこにニュース性のある数字が含まれるなら、その魅力をストレートに伝えましょうということです。

コロナ禍に伴う「巣ごもり消費」で、パスタがスーパーマーケットの店頭でよく売れました。ヒット商品の一つが、日清フーズの「マ・マー早ゆでスパゲティFine Fast」シリーズの3分の2サイズでした。長さを従来品の3分の2にして、一人前ごとの結束タイプにすることで簡便性をより強化したものです。サイズを短くし、早ゆでを一段と訴求したことが、生活スタイルやニーズの変化の中で支持を集めました。

■より身近な値に引きつけるために一手間かける

「100人乗っても大丈夫！」

数字が見る人をハッとさせるのは、ニュース価値が高い時だけではありません。大きな数字には受け手の心を揺さぶる力があります。相手が「具体的には知らないけど、すごいね」と認識している事柄を、具体的な数値で表現すれば驚きが与えられます。

みんなが知っている事柄の中に潜む「すごい数字」を見つけたら、タイトルなどの表現はできたも同然です。ただし、大きな数字もそのままではピンとこない時があります。そんな時は、より身近な値に引きつけるために一手間かけることも大事です。

物置の頑丈さを「100人乗っても大丈夫！」と表現したイナバ物置（稲葉製作所）の広告が好例です。

画像＝稲葉製作所のウェブサイトより

まず「耐荷重6トン」を前面に出して頑丈さを伝えようとしたのが出発点。標準的な男性の体重（約60キログラム）で割って「100人」という数字を導き出したことが成功につながりました。

納得感の高い文章や企画書の作成にも、こうした数字の使い方が参考になります。数字は事実を示すだけで相手を説得できる、強力な武器です。

■論理と「思い」の合わせ技

ファクトやデータを示しつつロジカルに伝えるのと同時に、自分たちの熱い思いを相手に訴えて納得させることも必要です。

相手を納得させる文章作成には「論理×思い」の合わせ技が効きます。

前提は「相手の立場で考える」ことです。

まずは、相手が抱える課題を発見し、自社商品やサービスで解消できる提案を考えます。その上で、解決案を採用したくなるような具体的なメリットと、その根拠となる実績を用意します。「論理的に伝えて頭で納得させる」手法です。

これに、自分たちの熱意を加えて「感情的に伝えて心で納得させる」のです。

では、「自社商品やサービスをアピールする」文章を考えてみましょう。

① 伝えたいことを一方的に書いた文

2021年10月1日、当社はスナック菓子の新商品「ダブルパンチ」を発売いたします。この商品の特長は、消費者庁から特定保健用食品（トクホ）の許可を受け、ポテトチップスに糖分と脂肪分の吸収を抑える機能を持たせたことです。想定店頭売価は250円。ぜひ一度お取り扱いをご検討ください。

② 課題を見つけて解決策を提案する文（①の改善例）

コロナ禍の巣ごもり需要で、菓子カテゴリーは堅調な売れ行きを維持しています。ただ、ドラッグストアなどディスカウント業態の台頭で、価格競争が激しく、売り上げ並びに粗利の確保に課題を抱えていると拝察します。当社が2021年10月に発売する「ダブルパンチ」は貴社の課題解決にお役立ちできます。新商品はポテトチップス初の特定保健用食品（トクホ）で、想定売価が250円と、既存商品に比べ100円ほど高い設定になっているからです。粗利も十分確保でき、売り場効率の改善につながります。

企画書などに、自社商品・サービスの特長をいくつか列挙して書けば、顧客が自分たちのニーズに合った特長に注目してくれる場合もあります。

しかし、顧客自身の中でニーズが顕在化していないこともあります。

事前の打ち合わせなどから課題を汲み取り、その課題の解決につながる特長をアピールすれば、顧客の心に響きやすくなります。

■メリットを数字で具体的にイメージさせる

次に、「メリット＋証拠で理性に訴える」文章を考えてみましょう。

① 抽象的なメリットの例文

この商品を取り扱っていただくと、高い粗利が確保できます。

② 具体的なメリットと、それを裏付ける実績を書いた例文（①の改善例）

この商品を取り扱っていただくと、坪あたりの粗利益率が0.5ポイント改善し、年間にして10万円の利益貢献が想定されます。すでに下記の企業様に実験・導入いただき、喜びの声を頂戴しております。

「この提案を受け入れれば、自社にどんな効果があるのか」を、数字を使って具体的にイメージさせます。さらに、実際にそのメリットを享受している企業事例を列挙するなど、事実や実績を書きます。それが裏付けとなり、説得力が増します。

■相手の感情を揺さぶる3つの要素

では、いよいよ思いを伝える文章を考えてみましょう。

①この提案（商品）にどんな思い入れがあるかを考えた例文

多くのバイヤー様からのヒアリング、消費者様からアンケートとグループインタビューで要望を集め、その声を商品に反映させました。消費者庁の許可まで3年をかけ、売り場貢献に加え、消費者様の健康に貢献できる商品が開発できたと自負しております。ぜひ貴社の戦略商品としてお取り扱いいただきたくお願い申し上げます。

白鳥和生『即！　ビジネスで使える　新聞記者式伝わる文章術　数字・ファクト・ロジックで説得力をつくる』（CCCメディアハウス）

②改めてどのようなメリットを感じてもらいたいかを追加した例文

新商品は機能性成分を加えるとともに、製法を変更することで、血液中の中性脂肪と血糖値の上昇を緩やかにする効用があります。スナック菓子でありながら、トクホ商品として健康に気を遣いながら食べられる利点があります。

③どんな世の中を作りたいのかを考えた例文

現在、肥満や成人病に悩む方、あるいはその予備軍はかなりの数に上ります。私たちは新商品の提供を通じて、すべての人に健康的で豊かな食生活を実現していただきたいと考えております。

この商品にどんな思い入れがあるか。
この商品提案を受け入れることで相手にどうなってほしいか。
どんな世の中を作っていきたいか（使命感）。

以上3つの要素を入れることで、相手の感情を揺さぶるのです。

特に最近はSDGs（持続可能な開発目標）やサステナビリティが注目されており、3つ目の「使命感の訴求」は避けて通れません。

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白鳥 和生（しろとり・かずお）
日本経済新聞社　編集 総合編集センター 調査グループ次長
明治学院大学国際学部卒業後、1990年に日本経済新聞社に入社。編集局記者として小売り、卸・物流、外食、食品メーカー、流通政策の取材を長く担当した。『日経MJ』デスクを経て、2014年調査部次長、2021年から現職。著書（いずれも共著）に『ようこそ小売業の世界へ』（商業界）、『2050年 超高齢社会のコミュニティ構想』（岩波書店）、『流通と小売経営』（創成社）などがある。消費生活アドバイザー資格を持つほか、國學院大学経済学部非常勤講師（現代ビジネス、マーケティング）、日本フードサービス学会理事なども務める。

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（日本経済新聞社　編集 総合編集センター 調査グループ次長 白鳥 和生）