福井県の地域の観光を軸に持続可能な経済活性化を目指し、「第２回北陸福井サステイナビリティサミット」を開催

第3回北陸福井サステイナビリティサミット　2024年秋冬開催予定



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一般社団法人地域サステイナビリティ総合研究所（福井県福井市、代表理事　佐々木祐貴）は、2024年1月29日（月）に、地域経済・産業・事業経営的な課題に取り組み、福井県内はもとより、北陸地方全体の地域経済活性化や国内外の観光産業の推進、貢献を目指して「第２回北陸福井サステイナビリティサミット」を開催いたしました。
観光庁や福井県の行政機関、観光事業関係者、伝統産業事業者、学者を中心に、国際観光の動向や今後のモデル観光地に関する内容を紹介していただき、高付加価値化、高単価をするために必要な要素とは何なのか、より具体的に専門家の方と検討しました。
第2回 北陸福井サステイナビリティサミット　開催概要
日　時　：2024年1月29日 (月)13:00～17:30
場　所　：福井市にぎわい交流施設 3F多目的ホール ハピリンホール
懇親会　：ウェルアオッサ3Fバンケットルーム(17:30～19:30)
対　象　：北陸の県・市町村の行政の方、議員の方、宿泊・飲食業界の方、その他一般の方
主　催　：一般社団法人地域サステイナビリティ総合研究所
監　修　：SAKATA ISHIYAMA OFFICE
特別協力：株式会社ALL CONNECT
協　力　：SAKATA ISHIYAMA OFFICE / GRAND TOURISM ORGANIZATION/一般社団法人 文化産業科学学会/(株)クリル・プリヴェ
後　援　：内閣府地方創生推進事務局/国土交通省観光庁
福井県/福井市/公益社団法人福井県観光連盟/公益財団法人福井市観光協会
福井商工会議所/越前市/一般社団法人越前市観光協会
開催挨拶
福井県副知事　中村 保博氏

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インバウンドとしてはコロナ前よりも外国人観光客の数が増えている。今回取り上げられる越前市で言えば、伝統産業の本物として築き上げてきた価値のストーリーがあり、それに対して外国人観光客がどのような評価をするか、その評価に応えられるかどうか、また我々のイメージを彼らにきちんと植え付けることができるのか、これが大きな勝負になると考えられる。
今回のサミットのように、専門家が多く集まり、方向性を示し、考えをまとめられる機会があることは素晴らしい。しかし、やらなければ何も起こらないため、実践が必要である。相手方に立ってのターゲットがぶれてしまわないよう、皆のベクトルを合わせ、市町含め、県も自らやれることを推進し、PRが必要なら我々も一生懸命やらせていただく。
越前市副市長　（一社）越前市観光協会 会長　龍田 光幸氏
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北陸新幹線の福井敦賀開業により、地域産業、商業、文化活動において、新たな可能性を拓き、国内外からビジネスチャンスを創出するきっかけとなる。
一昨年、福井県と福井市福井商工会議所が協力連携し、北陸新幹線開業に向けた観光コンテンツの魅力向上対策や、検討の将来像について議論を重ね、今後のまち作りの指針となる県とグランドデザインを策定した。このビジョンでは地域コミュニティを活性化し、様々な世代や立場の人々が互いに刺激し合い、新たな価値を創造することを目指している。地域の官民が、今後同じ目標に向かって協力することで、この地域が持つ無限の可能性を引き出すことができると信じている。
また、私達の取り組みは、まちなかの再生と活性化にも重点を置いている。新しい公共空間の創出、文化活動の促進、地域の伝統産業と新産業の融合などを通じて、地域に新たな活力を持たせ、もたらすことを目指している。これは福井県が直面する課題に対して、持続可能かつ革新的な解決策を見出すための一環でもある。
多様な業界の専門家や関係者が集い、福井県の未来について深く考察し、実践的なアイディアを共有することで生まれる情報やインスピレーションが、福井県の明るい未来への一歩となることを期待している。
福井商工会議所 副会頭　ラニイ福井貨物（株） 会長　清水 則明氏
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越前市観光協会ができて10年が経ち、様々な活動を通して、昨年度は公益社団法人　日本観光振興協会の第16回「産業観光まちづくり大賞」において金賞を受賞した。
越前和紙においては、地道な地域の保存活動の結果、国連教育科学文化機関（ユネスコ）の無形文化遺産登録の追加申請が認められた。
また、今年の４月に国際木版画会議を開催する。欧米からたくさんのアーティストが集い、様々な研鑽を積み発信する。3月16日の新幹線の開業に期待している。
こうしたことも踏まえ、我々の地域の宝を事例に、それぞれの地域の宝は何なのかということ、また一過性に終わらない、息の長い、本物の観光というものがどういったものであるかということを考えることが、サスティナブルなことではないかと考えている。
観光概要
国土交通省 観光庁観光地域振興課 課長　安部 勝也氏
日本の国際観光の動向、今後のモデル観光地について
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日本の観光の消費額は５兆円を超え、輸出産業であれば国内3番目に位置しており、日本のこれからの成長産業を担う産業の一つである。
観光庁では、その地域が持つストーリー性を含めた本物の体験、本物の価値というものをいかにして提供するかというところを重要視しており、そこに付随する地域の魅力の磨き上げ、そしてガイドをいかにして構築していくかが必要になっている。
観光で成功する要因の一つとしては、関係者がいかにまとまってるかっていうところであり、逆に言うと観光で成功しない要因は関係者がまとまってないところである。また、日本の観光全体に共通としていることとして、日本の提供しているツアーは安すぎるといわれている。発想としては、販管費などの経費から足していくらか、という価格設定ではなく、値段を決めて、そこに付加価値をつけていく値付けをしたらどうか。
北陸エリアは、富裕層の訪日客を呼び込むモデル観光地として選ばれている。選定した各地域で、「ウリ」「ヤド」「ヒト」「コネ」「アシ」に関する検討の具体化、取組としてマスタープランを策定している。様々な取組が必要であるが、宿はその中でも特に重視する必要があり、日本ならではの独自性やプライバシーの確保が重要である。
基調講演
SAKATA ISHIYAMA OFFICE 代表理事,GRAND TOURISM ORGANIZATION 代表理事 阪田 徹Ph.D．
外国人観光客から“日本の観光は情報や説明がひどい”と言われる原因とは～東西文化差の科学に基づいた観光コンテンツの説明方法～
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観光庁等の様々な調査で、日本は「観光コンテンツは素晴らしい」が、「観光コンテンツの情報と説明が良くない」と報告されている。日本人を想定した説明しかできていないため、特に、価値観が大きく異なるキリスト教圏（西洋）に対して、説明することが苦手という特徴がある。
現在、訪日外国人観光客のうち、欧米圏の富裕層（世界の富裕層の７割を占める）がほとんど来ていない。欧米の富裕層が日本へ観光に来ていない大きな要因は、１.富裕層リテラシーの欠如、２.富裕層の観光への要望の理解不足、３.富裕層やトラベルアドバイザーが求める信頼性の高い観光情報源やシステムの欠如、４.日本の観光情報や説明が悪い、が挙げられる。
西洋の富裕層観光は、何のためにそこに行くのか、自己成長の目的があるかが重要である。観光は、究極的な自己投資であり、自己の経験値、感性やセンスを磨くために行き、発言や質問、自己表現などアウトプットできる学びがないと、行く意味を見出せない。
日本の観光分野はこの視点が大きく欠けていることから、私は、様々な科学的知見を導引した国際観光コンテンツの評価尺度を開発し、日本政府観光局(JNTO)で採用された。このチェックリストを利用すれば、欧米富裕層向けの観光コンテンツの魅力の評価や、コンテンツの情報や説明の良し悪しが審査ができるようになる。
他にも、西洋的な観光特性に関するフレームワークがある。本フレームワークは、観光コンテンツや情報・説明に、西洋的な教養的表現力があるかどうかを測るためのものである。具体的には、以下の７つの要素が含まれている。１.オリジナル（起源的）な解釈や表現があるか、２.今までに聞いたことがない解釈、表現か、３.一見すると、よくわからない、又はくだらない対象でも、知的に語られているか、４.幅広い専門分野や教養的表現、エビデンスに基づいているか、５.話を通じて、幅広い知識が学べ、勉強になるか、６.話す人の哲学やメッセージ、価値観、世界観が、明確に含まれているか、７.一度、その話を聞いてしまうと、もうそのようにしか見えなくなるか。
シンポジウム1部　福井県越前市の観光の特徴、歴史、取組の事例
（一社）越前市観光協会　宮地 広樹氏
福井県越前市の“越前和紙”をテーマにした国際観光の可能性と課題
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越前市の固有の価値として「観光地化されていないことで得られる体験」が挙げられる。例えば、見学用に整備した工房はほとんどなく、本物の製造現場を訪れ、他では感じられない空気感・臨場感を体感できる。また、専用ガイドがいないため、ほとんどの工房で、本物の職人が自分の言葉で見学案内・体験　指導してくれる。他にも、越前和紙や越前打ち刃物は、特有の歴史から成り立つ歴史や文化がある。
越前市では、「固有の価値」の「高付加価値化」戦略をとることを考えている。
1つ目は、プロダクトアウト型の高付加価値化として、オーバーツーリズムを回避し、産地・産業を破壊から守ること、固有の価値を高付加価値化し、その対価としての見学料、体験料の単価を高額化し、少数であっても上質な顧客のみをスクリーニングすること、伝統工芸など日本文化に精通した高付加価値ガイドを育成することを目指している。
２つ目は、マーケットイン型の高付加価値化として、少人数で旅行に来る、本物を求める上質な高付加価値旅行者のニーズに応えられる「演出・アレンジ」を目指している。
しかし、上質な宿泊施設での滞在、また上質な食事施設での体験が不足しているため、「デスティネーションとしての高付加価値化」は急務である。
（一社）越前市観光協会　小形 真希氏
越前市観光協会の軌跡と今後の課題
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2013年に越前市観光協会が誕生。2014年は、越前市の観光WEBサイトを開設し、首都圏や隣県で行われる観光フェアへ参加。2015年からは、越前市の認知度向上のため、総合観光パンフレットの見直しや、ロゴマークの策定、全国に広告を出稿。2019年に内閣府から「地方創生推進交付金」の採択を受け、市外・県外の外部から、プロフェッショナルな人材が越前市に集い始めた。見学ルールの整備、先進競合地への視察を実行。また、各分野の専門家とビジネスパートナーになり、強みを活かした効果的な戦略を採掘する。このようなプロセスを通じ、2023年4月1日に「越前市観光振興プラン」を策定。昨年度、公益社団法人　日本観光振興協会の第16回「産業観光まちづくり大賞」において金賞を受賞。
今後の越前市の観光の課題は、１.本物の産地で見学はできるが、本物の素材を「体感」できる場所（宿・食事処）がない。２.本物の産地を高付加価値に紹介・提案できる人材が足りない。３.越前を訪問した高付加価値旅行者が得られるはずの“教養”の演出力不足、その原作がない。４.越前市や観光協会が取組む観光戦略への認知が低いの４つが挙げられる。
越前市観光協会は今年で11年目を迎える。今後、越前市観光協会では、稼ぐ観光、稼ぐ本業を目指したい。
コーディネーター（一社）地域サステイナビリティ総合研究所　奥山 輝氏
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シンポジウム2部　福井県越前市の“越前和紙”をテーマにした国際観光の可能性と課題
（株）杉原商店 代表取締役社長　杉原 吉直氏
越前和紙の国内外展開の歴史と課題
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越前が紙漉きを始めたのは、冬の間農作業がない農家に向けて、大名が紙漉きをやるように命じたのが始まりである。
和紙の良さを発見したアーティストで有名なのは、レンブラントである。レンブラントは、光と闇の魔術師で有名だが、その深い闇を表現するのに、弱い圧力でも深い闇が表現できることから、鳥の子紙、すなわち雁皮が最も適しており、それを愛用していたと文献で残っている。その和紙が越前和紙ではないかといわれておりその関係から、「レンブラント版画と越前和紙展」を2015年に開催した。
越前和紙は、海外でも利用されており、ニューヨーク在住の現代アーティストのRichard Serra氏のアート作品では、特注大判銅版画用和紙を利用している。他にも、ルイ・ヴィトングループの香水店のGUERLANのショーウインドー棚の装飾で利用されている。
越前和紙は、日本全国の建築としての使用が広がってきており、日本酒の黒龍の店舗ESHIKOTOの壁や天井の不燃材としての利用している。他にも、隈研吾氏が設計したANAのラウンジや、国立競技場のVIPラウンジの装飾などが例として挙げられる。
今後の越前和紙の課題は、西洋にも通用するような信頼性の高い情報源、体系化された情報源、つまり、格式高い書籍がなく、情報の信頼性が弱いことである。そのため「海外向けのアカデミックなブランドブック」を作成すべきである。ブランドブックをベースに、皆がバラバラなことをやるのではなく、統一した見解を確立して、グローバルにアプローチすることが大事ではないかと考える。
（株）岩野平三郎製紙所 代表取締役　岩野 麻貴子氏
岩野平三郎製紙所の歴史と今後の取組み
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越前和紙は約1500年前に越前市今立地区で始まった。楮・三椏・雁皮などの植物の靭皮繊維を主原料に、流し漉き（ながしずき）や溜め漉き（ためずき）で漉かれてきた。明治維新後に初めて全国紙幣として発行された「太政官札」は、越前和紙が採用され、紙幣作成の際には、越前の紙漉き職人が技術者として招かれ、印刷局における製紙の基礎を作り上げた。現在では日本最大の和紙産地として知られている。
岩野平三郎製紙所は、中判と言われる3尺X6尺（約97X188cm）から大判と言われる7尺X9尺（約212X273cm）までの和紙を手漉きで作ることが出来る数少ない製紙所である。
越前和紙の今後の課題として、越前和紙業界は、国内外問わず発信力や情報力が弱い。そこで、国内外で影響力のある人や法人に、評価してもらうことが必要である。
これからの越前和紙の国際戦略で足りない部分は、「越前和紙についての国際的な情報体系、つまり本、電子書籍」のような信頼できる質の高い情報がないことである。また、訪れた外国人が楽しめるように、文化的景観の整備や飲食店、レストランなども必要である。特に、越前和紙の町は、宿泊がないので観光客の滞在時間も短くなり、体験が限られ、外国人観光客を逃していると考えている。
（株）クリル・プリヴェ Founder & CEO　高野 雅臣氏
福井県越前市の“越前和紙”をテーマにした国際観光の可能性と課題
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富裕層旅行者を定義づけるとすれば、金融業界では、Affluent（2500万円~1億円の金融資産を持つ人）、HNW(High-net-worth)という金融資産が1億円以上持ってる人がいる。福井県はまずこのAffluent やHNWを呼び込むことを目標にしたらどうか。また、Modern Luxuryという、文化や独自性を重要と考え、自身の興味のあるものに対しては高額な消費をし、贅沢よりも本物の体験を重視する層をターゲットにするのが合っている。この層は、欧米豪&アジア圏(HK・SIN・TW)の20歳～35歳のミレニアム世代を指し、自身のためになる文化などはお金をかけ、宿泊については、スーパーラグジュアリーではなく、古民家や民宿を利用するといったメリハリをつけて観光している。
富裕層は、これはいいものだと思ったものに対してはお金を使うけれど、投資する必要がないと思ったら少しでも払いたくないという人が多いので、適正価格で商売をしていく、あるいは一過性ではなく継続していくような値段付けが大事である。
Modern Luxury層の上の層が、スーパーラグジュアリーを体験している親世代にあたり、自分の子どもたちが興味を持つことに対して、共に体験をし、新たな気づきを得る機会も増えてきている。最近は、こういった層は都市部より地方部に興味を示している。そういう意味では、越前含め、福井県は魅力的で、本物の文化があり、住民含め心が豊かな方が多く、地域の人々のコミュニケーションが温かいという印象を持っている。
課題としては、宿泊施設が少ないことが挙げられる。
コーディネーターSAKATA ISHIYAMA OFFICE 代表理事GRAND TOURISM ORGANIZATION 代表理事 阪田 徹Ph.D．
日本の国際観光の高付加価値・高単価の実現に向けて
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私が最も問題だと思う日本の観光の課題、日本式観光の「悪の根源」は、観光の活性化や情報化、説明内容を、「全てガイドの責任として押し付けること」ではないかと考えている。
この問題は、映画産業に置き換えて比較すると、分かりやすい。ガイドは「俳優」であり、キャラクターとしてどのように台本を魅力的に説明するか、相手にどのようにアレンジして説明するかというのが仕事である。
一方、観光産業に最も不可欠なのは「原作」である。原作は、「東西文化差を踏まえたうえでの日本文化等のエレガントかつ学際的、体系的なストーリー」を創造することが必要である。これが最も難易度が高く、投資額が多くなるが、一度作成できれば、地域の観光コンテンツとして安定する。原作を元に、観光向けに「脚本」へとアレンジするのが脚本家で、顧客の要望に応じて脚本をディレクションするのが「監督」。監督は観光産業でいうと、「観光アドバイザー」の役割である。また、俳優とともに、脚本の解釈や演出を行うのが映画産業でいう「演出家」であり、観光産業では、現場の観光プランに基づいたコーディネートを行う「現地旅行会社等」がそれにあたる。観光産業の役割分担を、映画の枠組みと役割分担（１.原作２.脚本３.監督４.演出５.俳優）に置き換えてみると、観光の事業化の道が初めて明確になってくる。
日本の国際観光で、説明力や情報力が指摘される根本原因は、「外国語の語学」の問題ではない。「話す内容文、中身そのもの」の問題である。富裕層観光の場合、このような問題は、地域だけで対応できるレベルではない。よって、専門分野別のエキスパートと取り組むことが現実的と考える。
閉会挨拶
株式会社ALL CONNECT 代表取締役社長　岩井 宏太氏
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サステイナビリティサミットとして、民間、観光庁、県、そして市の支援を通して行っている都道府県は少ないのではと考えている。
観光地域の経済活性化、観光事業を推進していく上で、他の都道府県、特に大きいところと同じようなやり方では当然上手くいかない。その中でどうやっていくか、事例や課題、戦略を全員で共有する。同じ知識・戦略を共有し、皆の意識を合わせることで、単独で動くより、連携して動けるようになると、他の地域にも勝てるのではないか。
福井は観光の事業のレベルでは上の方ではないが、これから必ず上の方に行けると信じている。このチームが一つの1枚になったら、圧倒的に強いものになると。
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連絡先
一般社団法人地域サステイナビリティ総合研究所
代表理事：佐々木 祐貴
メールアドレス：[e-mail]
問い合わせフォーム：https://local-sustainability.org/contact

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