激辛スナック“利益よりも辛さ”にこだわる理由「激辛好きの人たちを置き去りにできない」

『激辛マニア』シリーズ「辛焔猛味噌」。画像提供：ジャパンフリトレー株式会社

　料理という料理を唐辛子で真っ赤に染めて、辛さレベルを指定できるお店では決まってMAXを指定する――いつの時代も、激辛好きの層というのは一定数いる。そんなマニアたちから絶大な指示を得るスナック菓子が『激辛マニア』シリーズだ。「新商品が発売されるたびに辛さを増している」などという噂もあり、辛いものがそこまで得意でない消費者を切り捨てても商売が成り立つのか疑問にも思うが実際はどうか。
　製造元であるジャパンフリトレー株式会社のM＆S本部 マーケティング1部 ブランド3課に所属し、激辛マニアのブランドマネージャーを務める藤本征児さんに話を聞いた。

◆辛すぎて食べられなかった筆者

　なごやかな雰囲気ではじまった取材だったが、試食用として送ってくれた『激辛マニア』シリーズの『辛焔猛味噌 (からほむらたけるみそ) ※2024年1月発売（※現在は終売）』について以下のように質問されたことで、一気に気まずいムードに突入した。

藤本さん：辛焔猛味噌は、最後までお召し上がりいただけましたか？

　そう質問され、筆者は回答に詰まってしまった。難なく食べられたのは、最初の2本。3本目あたりから、「痛いッ…！」「かっらぁ～！」と悶絶がはじまった。激辛好きの知人はこの商品をおいしそうに食べていたが、拷問のような辛さ…。結局、完食はできなかった。

――食べられたのは、2～3本だけ。最後までは無理でした……。チョイ辛な食べ物は好きなのですが、辛すぎて…。ただ、辛すぎて食べられなかったのに、なぜかまた食べたくなるというおかしな感覚に襲われました。

藤本さん：よかったです。

――よかったです？！

藤本さん：また食べたくなるというのは、私たちが力を入れている部分。単純に辛いだけでなく、辛さの前に感じる“先味”にもこだわって商品を開発しているので、まさに狙いどおりだと思いました。

◆“辛いだけ”では満足しないのが激辛好き

藤本さんいわく、「激辛好きでない人は一定の辛さを超えると、辛さだけしか感じなくなりますが、激辛好きの人は辛さのなかに旨味や香りなどを感じている」のだとか。激辛好きではない人が食事を楽しむときのように、“ひとくちめ”や旨味・香りを楽しんでいるのだという。

藤本さん：そのため辛さを追求するだけでなく、辛さの前に感じる“先味”や香り、スナックのおいしさにもこだわっています。

　また、「ひとくちめは食欲をそそるような工夫をし、その後にすごい辛味が襲ってくるという設計。でも、先味の旨みをまた感じたいから、ついつい食べて、再び地獄級の辛さを味わうみたいな感じを目指しています」とも続ける。