拝啓ヴィレヴァン様､"復活の秘策"を考えました 無機質な雑貨屋になってしまわないために…

不調が続く「遊べる本屋」ヴィレヴァン。失ってしまった魅力とは？　それを取り戻すには？　僭越ながら筆者が考えてみました（筆者撮影）

先日、「ヴィレヴァンが知らぬ間にマズいことになってた」という記事を書いた。ヴィレヴァンの業績が低迷しているというニュースを受けて、その理由を考えたものだ。

【写真で見る】若い頃にときめいた？　「ヴィレヴァン」の風景

で、この記事の反響がすごかった。SNS上では記事に対するさまざまな反応があふれ、多くの人がヴィレッジヴァンガード（以下、ヴィレヴァン）に対して、複雑な思いを抱いているんだなあ、と改めて認識した。そのポストで描かれるヴィレヴァンへの思いや、「このような視点でもヴィレヴァンの衰退を考えられるのではないか」といった投稿を読むのが面白かった。

そこで、その反応を受けて今回は「じゃあ、ヴィレヴァン、どうやったら復活できるのよ」ということを考えてみたい。前回の記事を読んで、感想を書いていただいた人の反応を踏まえつつ、みなさんへの感想のアンサー記事ということで……。

前回の記事にはこんな反応があった

といっても、たぶん前回の記事を読んでいない人も多いと思うので、前回私が書いたことを簡単に紹介しておこう。

私はヴィレヴァンの衰退の要因について、チェーンストア研究家の立場から、以下の2点を挙げた。

①ヴィレヴァンがその世界観として売りにしている「サブカル」の意味が多義化してしまい、店のターゲティングが曖昧になった

②ヴィレヴァンが持つ「押しの強さ」が現代の価値観に合わなくなった

①については、ヴィレヴァンが持つ「サブカル」的な空間が、「サブカル」自体の意味が多義化する現代で曖昧になり、店のターゲティングも曖昧になってしまったということだ。②については、ヴィレヴァンが持つ「この文化を知るべきだ」というある種の押し付けがましさが、現代の消費動向にマッチしていない、ということを書いた。

もちろん、その衰退の理由については、上記2点以外にもさまざまあると思う。SNS上ではさまざまな「衰退理由」が散見された。代表的なものは下記の2つである。

①ショッピングモールへの出店によって、ヴィレヴァンの独自色が失われた

②かつてヴィレヴァンで取り扱っていたアングラ色の強い商品（エロ・グロ・ナンセンス）の取り扱いがなくなった

以下、それぞれ見ていこう。

ショッピングモールに出店し、「毒」が薄まった

①についてだが、ヴィレヴァンはある段階からイオンモールをはじめとするショッピングモールへの出店を強めていく。たしかに、私の印象でも、地方のモールに行くと、そこにはだいたいヴィレヴァンが入っているイメージがある。