｢スタバ＝Macポチポチ｣"偏見"が物語る強さの本質 本来の定義とは違うシン･サードプレイスを作った

スタバが重要なコンセプトとして掲げる「サードプレイス」という概念について考えてみたい（写真：yu_photo／PIXTA）

日本で3番目に多い飲食チェーンなのに、令和の今もわれわれ消費者に特別な高揚感を与えてくれるスタバ。

ブランディングやマーケティングから見ても、一貫した理念や戦略があるように思えるが、実は「コーヒーを大切にしてきた歴史がある一方で、人気商品は、コーヒーとは正反対にも思えるフラペチーノである」など、矛盾とも思える部分も少なくない。

しかし、この「矛盾」こそが、スタバを「特別な場所」にしてきたのかもしれないーー。

『ドンキにはなぜペンギンがいるのか』『ブックオフから考える　「なんとなく」から生まれた文化のインフラ』などの著作を持つ気鋭のチェーンストア研究家・谷頭和希氏による短期連載の第4回（第3回はこちら）。

前回は、ハワード・シュルツがスターバックスに入社し、同社をグローバルチェーンに拡大していく過程を追った。

【グラフ】キレイな右肩上がりの、スタバ国内店舗数

そこで指摘したのは、シュルツが意識した「顧客に合わせたビジネスを作っていく」という考え方の重要性だ。そうした考え方が、本格的なコーヒー店を目指したにもかかわらず、コーヒーとはかけ離れたフラペチーノなどの商品を生み出すことにつながった。そして、それはスタバに見られる「矛盾」をもたらした。

今回は、スタバが重要なコンセプトとして掲げる「サードプレイス」という概念について考えてみたい。この作業を通して、スタバの矛盾、そしてスタバと顧客の関係性がさらに明確になるだろう。

スタバの「サードプレイス」とはなにか

シュルツがスタバの陣頭指揮を執って以降、スタバはその場所がすべての利用者にとって「サードプレイス」になるように努めてきた。そのことは、シュルツの自伝『スターバックス成功物語』でも繰り返し述べられている。

「サードプレイス」とは、アメリカの社会学者のレイ・オルデンバーグが提唱した概念で、日本語に訳せば「第三の場所」となる。ここで言われる「第三の場所」とは「家庭でも職場でもないコミュニティー」のことだ。

オルデンバーグがその例として挙げる場所は、近所の居酒屋や公園、喫茶店など、家族関係からも仕事関係からも関係のない場所で作られるコミュニティーである。こうしたコミュニティーに属することによって、人々は現代社会において孤立することなく適度に人と繋がった状態でいることができるわけだ。

なるほど、たしかにスターバックスは家庭とも仕事場とも離れた雰囲気を持っている。しかし、サードプレイスの定義を確認していくと、そもそもスタバはオルデンバーグが想定したような「サードプレイス」には全く当てはまらないことが見えてくる。