ローソン｢最近めちゃ行く人｣が増えた納得の理由消費者に寄り添った､実用的なコンビニに進化

東洋経済オンライン / 2025年1月17日 8時40分

ローソン好調の理由はどこにあるのだろうか（写真：papa88／PIXTA）

ローソンが好調だ。

1月10日に発表された2025年2月期第3四半期決算では増収・増益を達成。営業収益は約8700億円で前年同期比6.8％増、事業利益は約830億円で前年同期比で10.2％の増加になっている。

2024年は月次業績も売上高・客単価共に連続で上昇し続けている。特に、利益については2年連続で過去最高の業績を叩き出しており、飽和しつつあるコンビニ業界の中でも調子の良い記録を出している。

業界1位のセブン-イレブンにはまだ及ばないものの、同社が減益したことを踏まえると、業界内で2位3位に甘んじてきたローソンの追い上げに拍車が掛かっている。

では、ローソン好調の理由はどこにあるのだろうか。同社の説明や、私自身のフィールドワークを元に考えると、それは「消費者目線の政策」にあると思う。それを、

① お得さ（＋楽しさ）を打ち出す政策
② 利便性の向上
③ 空間としての楽しさ

の3つの観点から説明しよう。

インフレ時代の大胆値下げ

1つ目は、お得さ（＋楽しさ）を打ち出す政策だ。

【画像13枚】「47％増量」「ローソンカラーの靴下もかわいい！」　最近のローソンはこんなにも進化していた！

同社では、2022年から「ハピろー！（ハッピー・ローソン・プロジェクト！）」を開始。これは、「未来のマチにハッピーを生みだすチャレンジを、どんどんしていく」プロジェクトだが、その一環として、「盛りすぎチャレンジ」など、数々のお得なキャンペーンが行われている。

例えば、「盛りすぎチャレンジ」。これは、2023年から断続的に行われているキャンペーンで、商品の値段はそのまま、量を増量するもの。

2024年6月にも行われたが、人気スイーツ「プレミアムロールケーキ」や「バスク風チーズケーキ」、また「牛肉入りカレーパン」が従来商品から47%増量されている。

キャンペーンがはじまったきっかけは、第1弾キャンペーンを行う2023年2月に、4000品目以上の値上げが予測されていたことから。世間でのインフレ傾向に逆張りし、「ローソンではお得に商品が買える」ことをアピールした。

特にコンビニ各社での「ステルス値上げ」がまことしやかにささやかれる現在、こうした思い切った政策が、顧客の支持を集めているのだろう。

また、「盛りすぎチャレンジ」は、増量された見た目のインパクトも相まってSNSでネタになることも多く、それらもキャンペーンのイメージアップに貢献している。