≪マーケティングフォーサイト≫ 「60代以上の高齢層」市場の突破口として彼らの「子供」に注目 “娘印の情報”が最大の拠点 ~最強ナビゲーター「娘」を狙え!

@Press / 2014年9月10日 10時0分

図 1
株式会社協同宣伝、株式会社精クリエイティブ、株式会社市場開発研究所、アイブリッジ株式会社の4社コラボレーションによる、マーケティングフォーサイト研究会『コレカラボ』は、フォーサイト第2弾として、時代の要請テーマとも言うべき「高齢層(特に「定年」以降で団塊世代も含まれる60代以上を基本イメージ)」のマーケットのさらなる開発促進に着目し、彼らの消費創出に向けた効果的ナビゲーター拠点として彼らの「子供」に注目、その効果実態として確認できた最新状況から、今後の施策設計に向けた提言をいたします。


国内総人口が減少局面に入った上で、先般、総務省が発表した2013年10月時点での人口推定によれば、65歳以上の人口比がついに25%を超えて、「超高齢社会」が進展している中で大きな金融資産を保有している(*)「高齢層」マーケットの開発は、今後のマーケティング視点においてますます大きな意味合いを伴ってきています。

(*)ある調査に拠れば、65歳以上が所有する相続対象資産総額は平均で4,700万円を上回るとも言われています

そうした中、ここのところ、彼らの「子供」の言動が媒介やトリガーとなって、親である「高齢層」の新たな購入行動の動機付けを高め、創発している、そんな事象が見受けられます。
たとえば、「初めて訪れた『コストコ』等の郊外型の大規模ショッピングセンターで、子供家族と一緒に大きなカートでまとめ買いをしている60~70代の夫婦」「同行している娘&孫からお薦めされながら自分のファッションのショッピングを楽しむ70代女性」「高齢の親に向けた『Amazon』での子供による代理購入」…等々。

世の中の仕組みがテクノロジーの進化とも相まって激しく変わりゆく中で、「消費」やそれに先立つ「情報摂取」の形も大きく移り変わり、そのスピードは「高齢層」にとっては適応が難しい場面も出てきています。「子供によるガイド」は、当該層(親)への「基本理解」も深く、その意味で「精度が高く実効的な働き掛け」として、我々は注目してみたいと考えました。


<1>「親との接し方」に関する意識
    親の世話焼きの主役は「娘」。義務感も伴いつつ、自ら進んで

まず、基本的な親との接し方においては、【図1】の通りです。全体では「親の世代でも新しいことに挑戦していくべき」「親の面倒を見るのは義務」「今後は親と接する機会・時間を増やしたい」「親と過ごす時間は楽しい」の4項目が過半数で、これに「親が知らないことは自分から積極的に教えたい」が続いています。
また、全般にわたり大きな格差として目を引くのが、「男性(息子)」と比べて「女性(娘)」からの親への関与姿勢の高さです。特に50代では自ら進んで関与しようとする意識が最も高くなっており、想定される親の年代(70代後半~80代)からも、親の肉体面をはじめとした老化に直面するタイミングとして必然的な推移とも言えそうです。ただ、各年代とも「女性(娘)」の方が一様に高くなっており、高年代の親たちの「男の子は当てにならないから」といった常套句あたりも、思わず想起される結果となっています。

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