日本通信が“290円で作ったCM”を流したワケ 290円プランの訴求で収益が出るのか？ 福田社長に聞く

日本通信の社員が手書きで作ったというプレゼンテーション用紙

　大手キャリアがテレビCMなどのマスメディアで広いユーザーに訴求するのに対し、MVNOは一般的にコストを抑え、ネット広告に限定したり、口コミに頼ったりするケースが多い。そもそもユーザーの規模感が違うことに加え、低料金でサービスを提供するMVNOのビジネスモデルと大規模な広告宣伝展開が必ずしもマッチしていないからだ。MVNOでも、大手になるとCMを放映するケースがあるが、その機会は限られている。

　このような状況の中、老舗MVNOの日本通信がテレビCMを放映したことが、大きな反響を呼んだ。しかもCMで訴求していたのは、月額290円の「シンプル290」。この料金プランの獲得が増えても、広告費に見合った収益が出ないのではと疑問を覚えた向きもあるはずだ。日本通信は、これまで口コミに頼ってユーザーを拡大してきた。なぜ今、テレビCMなのか。同社の代表取締役社長の福田尚久氏に聞いた。

●「290円」は普通の感覚からすると1桁違う　キャリアのCMにも対抗できる

――　テレビCMも290円で作ったということで話題になりましたが、CMの枠まで含めて290円というわけではないですよね。

福田氏　あれは制作費なので、放映料は入ってないです（笑）。紙やガムテープなど、そういった類のもののコストが290円ということです。コストにうるさい前田という人間がいるのですが、目の前に待機して厳密に計算しながら290円に収めました。

　枠には2億6000～7000万円前後使っていますが、それでもキャリアの何十分の1以下です。どこかで記憶に残り、スマホの料金が高いと思ったときに思い出してもらえればさかのぼれる、そういう記憶に残ることができればいいなと思いました。

――　ガムテープは使った分だけのような計算はしてないのでしょうか。

福田氏　確かにガムテープは1本買って余りましたが、そこまでセコい計算はしてません（笑）。

――　MVNOがテレビCMをするのは非常に珍しいと思います。失礼ながら、いわゆる大手キャリアではない日本通信がCMをしたのは、なぜなのでしょうか。

福田氏　2月に結んだドコモとの（音声接続の）合意が大きいですね。今、2年後に向けて準備をしているところですが、これで成長していける環境ができました。今の規模を少しずつ伸ばしていくのであれば、口コミベースでどうにかなりますし、ここ最近は比較的順調に伸びています。とは言いながらも、2年後やそこから先を考えると、それだけでは厳しい。知名度がまったくないですからね（笑）。業界関係者は知っていますが、認知度を上げていかなければ将来がないと思いました。