なぜシャンパンタワーにドンペリが選ばれるのか 日本に欠けているラグジュアリーの視点と可能性

それなら世界に打って出てよい時期だが、そのときはまず、自分たちのラグジュアリー観が、かつては対西洋コンプレックスを引きずっていた歴史を見直して、それを相対化することも有効だろう。

日本人のラグジュアリー観が「かまとと的」になった背景には、自分の劣等感を直視したくない心理があったと考えることが最も自然な解釈だろうと筆者は思う。

しかし、記号としてのラグジュアリーの価値もちゃんと認めないと、市場価格を高めることもできず、それでは結局、真面目な職人の手間に十分な報酬で報いることもできない。ラグジュアリーは美と記号の二刀流で考えてこそ、サステナブルなビジネスたりうるのである。

地元で愛される必要なんてない

そしてまた、日本発のラグジュアリーブランドを作り上げようとするなら、それは輸入ブランドを代替するような存在になると思わないほうがよい。成金の自己愛消費の対象として存在感を増すラグジュアリーブランドというのは、もともと希少感やエキゾチシズムを消費者に感じさせてなんぼである。

そんな商品が、それに手を出せない人から疎まれないわけもない。ラグジュアリーブランドがどんなにイメージアップにカッコをつけても、地元からは必ず「あそこも昔は普通の店だった」とかツッコむ声が聞かれるものだ。

日本で人気のあのブランドだって、地元の人からは必ずしも好かれていない。周囲の誰も敵に回したくないなら、ラグジュアリー商売には手を出さないほうがよい。日本でラグジュアリーブランドをつくりたいのなら、地元民に嫌われても、海外の消費者に好かれればよいと割り切るべきである。

幸い、アジア新興国の経済成長は、その追い風となる。あの地域の消費者からは日本の消費文化は適度にエキゾチックで、しかも、もともとの美意識が共鳴しやすい、絶妙な文化的距離にあると筆者は思っている。

ラグジュアリーブランドが持てはやされる背景には、世界史的なパワーの移動という現象がある。経済的には盛りを過ぎてもそれまでの文化的成熟が、洗練された消費文化として磨かれている国が一方にあり、他方には急速な経済成長で膨大な購買力を手にしても、それにどのようなライフスタイルがふさわしいのか、まだ自信を持てない新興国がある。

これは、同一国内の高所得者層と庶民大衆の間のライフスタイルとは次元が違う非対称性であり、後発新興国の高所得消費者は、とにかくロゴを見て成熟国の文化財を買って買って買いまくる時期を必ず経る。