星野リゾートのホテルが絶好調…いまや外国人観光客なしでは立ち行かない日本経済の消費動向をとらえた同社の巧みな戦略とは

集英社オンライン / 2024年2月28日 8時1分

インバウンド消費がすっかり復活し、おおいに盛り上がりを見せている。2023年の訪日旅行消費額は、前年比9.9%増の5兆2923億円で過去最高だった。外国人観光客1人当たりの平均旅行支出額は、21万円に上っている。この数字は2022年比で3割も増加した。“爆買い”でかつて日本経済を潤した中国人観光客は、2019年比で6割程度しか戻っておらず、代わりに台湾、シンガポール、インドネシアの伸びが著しく、東南アジア圏の人々がインバウンド消費を支えている。国内有数の旅館・ホテル運営会社である星野リゾートもその大波に乗る企業のひとつだ。

台湾からの観光客数は3割増加

インバウンド消費は為替と切っても切れない関係にある。

ドル円は2019年に110円前後で推移していたが、2023年は130円台から始まってさらに円安が進行し、年の後半では150円をつけることもあった。1ドル140円だったとすると、2019年比でドルは1.3倍程度強くなったことになる。

2023年の旅行者1人当たりの支出額は、2019年比の3割増で21万円だった。ドルで換算した場合の消費額は、ほとんど変化していないことがわかる。インバウンドというフィルターを通して見た場合の円安効果は極めて大きい。

旅行者数も好調だ。2024年1月の海外観光客数は268万人で、2019年同月と同水準。前年同月比で8割も増加している。ポイントは、中国人観光客が41万5900人で、2019年比で44.9%も減少していること。30万人以上も少ないのだ。

中国は旧正月の休暇「春節」を迎える1月の下旬から2月上旬にかけて、旅行需要が集中する。しかし、中国政府は春節前後40日間の2024年の旅行者数を、前年割れと予測している。中国国内では、旅行の機運そのものが失われているようだ。コロナ禍からの景気回復の遅れが背景にあると見られている。

日本を訪れる中国人観光客の減少を補っているのが東南アジアだ。2024年1月の台湾からの旅行者数は2019年比で27.0%、シンガポールは50.4%、インドネシアは27.2%それぞれ増加している。

東南アジアといえば、食事代や宿泊費が安く、近場で渡航しやすいことから、日本人観光客にとって人気の旅行先だった。かつてインドネシアやフィリピン、タイなどの空港や観光地に赴くと、無許可のタクシー運転手に声をかけられたものだが、今や成田空港や銀座に白タクがうごめいているという。状況は完全に逆転している。

宿泊料金は1万3000円程度割高に

2023年の外国人旅行者の年間支出額のうち、品目別構成比率を見ると宿泊費が34.6%と高い。金額で1兆8289億円、2019年比で3割増加した。やはり、円安効果が働いているようだ。

「ホテル代が高くなった」と嘆く日本人をよく見かけるようになったが、ドルは円に対して2019年比で1.3倍になっているわけであり、円の購買力が下がったのだから当然といえば当然である。

ホテル側からすれば、円ベースで強気の値段を提示しても、外国人観光客という宿泊者を見つけることができるのだ。しかも宿泊業界は、コロナ禍で徹底的に痛めつけられた。リベンジ消費ともいえる、この瞬間の消費を捉えて反転攻勢に転じなければならない。

宿泊業界の中でも好調なのが、星野リゾートだ。

星野リゾートは非上場企業で決算の詳細を公開していないが、同社の物件を複数所有する資産管理会社、星野リゾート・リート投資法人がJ-REITに上場している。同社が保有する星野リゾートの物件の2023年度のRevPARは4万1996円。2019年度は3万4028円だった。23.4%増加している。

RevPARとは、販売可能な客室1室あたりの収益を表す値のことだ。よく耳にする客室稼働率は、部屋の稼働のみに注目するが、RevPARは稼働率に客室単価を加味したもの。収益物件という観点から見ると、RevPARの方が重要度は高い。

実は星野リゾートの物件の客室稼働率は下がっている。2023年度は77.6%で、2019年度は83.3%だった。すなわち、単価増で減少分を補っているのだ。客室単価は4万834円から、5万4104円まで上がっている。実に1万3000円程度高くなっているのだ。

日本初の監獄ホテルを奈良にオープン

星野リゾートは、人気の「リゾナーレ」や「界」など、一部の物件ではRevPARが2019年の水準を超えていた。インバウンド消費などほとんど見込めなかった、2021年中盤にはもう回復していたのである。

このとき、星野リゾートは「マイクロツーリズム」を打ち出し、自宅から1時間程度の小旅行の集客に力を入れていた。2020年は人々に外出制限が課されており、消費者は非日常体験を求めていた。そこで星野リゾートは、大がかりになりすぎない、巧みな非日常を提案したのである。それが見事に成功した。

しかし、2022年に入ってもまったく回復しないブランドがあった。「OMO」だ。

「OMO」は「星のや」「リゾナーレ」「界」に続く第4のブランドで、2018年春に旭川で開業した。このブランドは都市型の観光ホテルだが、浅草店は宿泊者の半分を海外観光客で想定するなど、インバウンド需要の獲得を目的の一つとしている。

「OMO」のRevPARは、2022年6月から2019年の水準を上回るようになった。インバウンドの大波をつかんでいるのがわかる。星野リゾートは、2024年4月に「OMO5東京五反田」、2026年に「OMO7横浜」の出店を計画している。高知や函館のリニューアルも控えている。

2026年には日本初の監獄ホテル「星のや奈良監獄」を開業する。カナダに「Ottawa Jail Hostel」という監獄ホテルがあるが、外国人旅行者が多く宿泊することで知られている。星野リゾートは明言こそしていないが、「星のや奈良監獄」もインバウンド需要を想定しているだろう。