｢訪日旅行はバブルだ｣星野リゾート代表が警鐘 オーバーツーリズムを放置すれば満足度落ちる

ほしの・よしはる／1960年生まれ。1991年、星野温泉（現・星野リゾート）の社長に就任（現職）。運営特化戦略で事業拡大に成功している（撮影：尾形文繁）

インバウンドの増加を受け、外資系の出店が増加するホテル業界。最近はフランスのアコーやタイのデュシット・インターナショナルなど、日本になじみが薄かった企業の参入が相次いでいる。日本のホテルはどのように立ち向かえばいいのか。

プリンスホテルやロイヤルホテルなど多くの国内勢は自前でホテルを持つ所有型から、不動産会社などのオーナーからホテルの運営を請け負う「運営特化型」へと舵を切り替えている。運営特化型は建物などの資産を持つ必要がなく、外資系ホテルと同じく、身軽に出店を加速できるためだ。

1992年より運営に特化し、出店を拡大している星野リゾートの星野佳路代表に日本のホテル業界が置かれている状況や同社の今後の戦略を聞いた。

いまのインバウンドには「危ない兆候」がある

――コロナを経て、インバウンドが急増しています。

【写真】OMO7旭川の客室。OMOは数字が1～7まであり大きいほどグレードが上がる

いまのインバウンド需要はバブルだと思っている。コロナ前の訪日客数増加は急速で、不自然だった。これ（インバウンド需要の増加）が続くかどうかは、日本が旅の質を上げられるかどうかにかかっている。

日本の旅行業界は、これまでもスキーや企業の団体旅行、海外旅行などブームを作ってはそれらを潰してきた。オーバーツーリズムなどの理由で満足度が下がっていたことを放置したことが原因だ。

いまのインバウンドは数値目標が先にあり、ブームで終わることをわざわざ作りにいっているようだ。危ない兆候がある。

実際、猛暑の7～8月に来日したインバウンド客の満足度は落ちていると思う。そもそもこの時期は夏休みで日本人が動く。外国人が来なくても需要が平準化できるはず。観光庁は春・秋に日本に来たほうが満足度は高いと発信するべきだ。

また国内に目をやると、長期的には円安傾向が続くだろう。円安で海外旅行に行きにくくなることで日本人観光客が国内に戻ってきてくれる状況は続くと思う。一方で国内旅行の売上高28兆円の80％を握る日本人は高齢化が進んでおり、サステナブルな状況ではない。

――外資系に比べて、国内ホテルは運営特化への切り替えが遅れました。

1980年代にホテルオークラが権威ある雑誌で世界一のホテルに選ばれた。ホテルオークラ、帝国ホテル、ホテルニューオータニが世界のトップホテルを争っていて、日本ホテル業界の絶頂だった。

ここでマネジメントコントラクト（MC：運営特化型）に切り替えることができていればうまくいっていた可能性もあったと思う。しかしそれが遅れた。MCは薄利で、オーナーシップを持っているほうが儲かる。温泉旅館業界も、実家を売却してまで運営特化に切り替える勇気がなかった。