「年間決済600万円」でも客は離れない ANAアメックス“強気な値上げ”に隠された富裕層囲い込みの勝算

水村直美カード事業部門上席副社長

　ハワイまで往復ファーストクラスで移動しても、まだお釣りがくる──。

　「最大24万マイル還元」を掲げ、全日本空輸（以下、ANA）とアメリカン・エキスプレス・インターナショナル（以下、アメックス）が9月2日、17年ぶりに提携カードを全面刷新した。

　話題を集めているのは、その圧倒的な還元力だけではない。今回のリニューアルで課された高いハードルだ。ゴールドやプレミアムカードの年会費を引き上げた。さらに大型ボーナスマイルの獲得には「年間利用額400万～600万円以上」という高い決済の条件も課している。

　円安や物価高を背景に旅行業界に逆風が吹く中、なぜ両社はあえて一見すると顧客の選別にも見えるハイエンド路線に舵を切ったのか。強気なリニューアルの裏に隠された「富裕層の旅行熱」獲得を狙うマーケティング戦略に迫る。

●17年ぶり大刷新　狙いは？

　アメックスとANAが同日に東京都内で開催した記者会見では、航空機の尾翼をモチーフにしたデザインの新たなカードを披露した。

　アメックスは2009年に初めての提携カードとして、ANAアメリカン・エキスプレス・カードと同ゴールド・カードを発行。2014年11月からプレミアム・カードも発行している。全面リニューアルは今回が初だ。

　リニューアルの目玉は、3種類のカードのうち、ゴールド・カードとプレミアム・カードでANAマイルの特典を強化したことだ。

　ゴールド・カードの新たな特典は、まず、年間のカード利用額が400万円以上の利用者に対して1万5000ボーナスマイルを提供すること。加えて、羽田空港第2ターミナルの「Power Lounge Premium」の利用者や、アメックスが提供するダイニング予約サービス「ポケットコンシェルジュ」の利用者に対し、20％のキャッシュバックを最大で年間2万円付与する。

　継続や搭乗のボーナスマイルのほか、ANAの航空券購入時に100円当たり3マイル相当を付与するなど、従来のサービスも引き続き適用する。一方で、年会費はこれまでの3万4100円から4万2900円に引き上げた。

　プレミアム・カードでは、年間のカード利用額が600万円以上で、3万ボーナスマイルを付与することを新たな特典として発表した。このほかPower Lounge Premiumの利用、それにポケットコンシェルジュ利用に対して、20％のキャッシュバックを年間最大4万円付与する。